Comment calculer la Lifetime Value (et pourquoi vous ne devriez vous y fier à 100%)

Le calcul de la Customer Lifetime Value (CLV) est bien plus qu'un simple avantage stratégique. C'est une nécessité pour prospérer dans un environnement toujours plus compétitif.

Comprendre le CLV peut transformer la façon dont vous abordez la croissance de l'entreprise et l'engagement client.

Mais qu'est-ce que la CLV et comment est-elle calculée ?

Pourquoi est-ce si important ? Et pourquoi cela doit-il être si important ?

Découvrons-le esnemble.

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Qu'est-ce que la Customer Lifetime Value ?

La Customer Lifetime Value représente le montant total qu'un client est censé dépenser dans votre entreprise au cours de sa vie.

Il ne s'agit pas simplement d'une métrique sophistiquée. C'est la pierre angulaire du succès de votre marque.

Comprendre le CLV vous aide à comprendre non seulement la valeur d'un client aujourd'hui, mais aussi la valeur qu'il est susceptible de l'être à l'avenir.

C'est comme avoir une boule de cristal qui vous montre la valeur potentielle de chaque relation client.

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Ces informations sont inestimables. Pourquoi ?

Parce qu'ils vous permettent de prendre des décisions éclairées concernant les dépenses marketing, les stratégies de vente et les initiatives de service client.

Il vous indique combien vous devez investir pour fidéliser un client et en acquérir de nouveaux.

Après tout, si vous savez que la Lifetime Value d'un client est de 1 000$, vous ne voudriez pas dépenser 1 500$ pour l'acquérir ou le fidéliser, n'est-ce pas ?

Il s'agit de trouver le juste équilibre entre la valeur du client et l'investissement de l'entreprise.

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Comment calculer la Lifetime Value ?

Il existe deux méthodes principales pour calculer la CLV : par ventes et par marge. Chacun offre sa propre perspective de la valeur pour le client.

Examinons les spécificités de chaque méthode.

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La Customer Lifetime Value en CA : du point de vue des revenus

C'est la formule la plus couramment utilisée pour calculer la CLV.

Ici, vous examinez les revenus qu'un client apporte à votre entreprise.

Il s'agit d'une approche simple qui jette les bases d'une compréhension de la valeur pour le client.

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Pour calculer la Customer Lifetime Value par profit, multipliez la valeur moyenne des commandes par le taux de fréquence moyen des achats, puis multipliez le résultat par la durée de vie moyenne du client.

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Customer Lifetime Value par CA = (panier moyen × fréquence d'achat moyenne) × durée de vie moyenne d'un client

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Examinons en détail chaque composant de cette CLV :

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Panier moyen

Il s'agit du montant moyen dépensé par vos clients par achat.

Vous le calculez en divisant votre chiffre d'affaires total sur une période donnée par le nombre total d'achats effectués au cours de cette période.

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Panier moyen = chiffre d'affaires total / nombre total d'achats

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Fréquence d'achat

Cela mesure la fréquence à laquelle les clients achètent chez vous.

Il s'agit du rapport entre le nombre total d'achats et le nombre de clients uniques qui ont effectué ces achats au cours de la même période.

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Fréquence d'achat = Nombre total d'achats / Nombre de clients uniques

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Durée de vie moyenne des clients

Il s'agit de la durée moyenne pendant laquelle un client continue d'acheter auprès de votre entreprise.

Vous le calculez en additionnant la durée de vie de chaque relation client et en la divisant par le nombre total de clients.

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Durée de vie moyenne = Somme des durées de vie des clients / Nombre de clients

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La Customer Lifetime Value par profit : le point de vue de la rentabilité

Le calcul de la CLV par profit prend en compte non seulement les ventes, mais aussi la rentabilité de chaque client.

Cela permet de mieux comprendre la valeur réelle apportée par les clients.

Pour ce faire, il suffit de remplacer le chiffre monétaire (précédemment exprimé en chiffre d'affaires) par le profit généré par achat.

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Customer Lifetime Value par profit = (CLV par CA) - (coûts marketing × durée de vie du client)

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Ici, par coûts de marketing, nous entendons tous les coûts liés à l'acquisition et à la fidélisation d'un client.

Il comprend un large éventail de dépenses telles que les frais de publicité, le matériel promotionnel, le marketing sur les réseaux sociaux, les campagnes par e-mail, le référencement, les dépenses de marketing de contenu et même les salaires du personnel marketing.

Ils englobent également les dépenses liées aux stratégies de fidélisation de la clientèle, telles que programmes de fidélité, le service client et les activités d'engagement.

Il est essentiel de saisir tous ces coûts avec précision afin de déterminer la véritable rentabilité par client.

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Exemple de calcul de la Customer Lifetime Value

Maintenant que nous avons abordé la théorie qui sous-tend le calcul de Customer Lifetime Value (CLV) par le biais des ventes, voyons comment cela fonctionne dans la pratique.

Nous utiliserons une marque de commerce électronique fictive. »GreenLeaf en plein air», pour illustrer cela, une boutique en ligne spécialisée dans les équipements de plein air écologiques.

Supposons qu'ils souhaitent calculer leur CLV en fonction de leur chiffre d'affaires.

Voici comment ils s'y prendraient :

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En 2023, GreenLeaf Outdoors a réalisé un chiffre d'affaires total de 500 000€ provenant de 10 000 achats.

→ Panier moyen = 500 000 €/10 000 = 50€ par achat.

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La même année, ces achats ont été effectués par 4 000 clients uniques.

→ Taux de fréquence d'achat (PFR) = 10 000/4 000 = 2,5 achats par client et par an.

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L'analyse de l'historique des achats des clients montre que les clients continuent généralement à acheter auprès de GreenLeaf Outdoors pendant 3 ans en moyenne.

→ Durée de vie moyenne des clients (ACL) = 3 ans

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En assemblant le tout :

CLV = panier moyen × fréquence d'achat moyenne)× durée de vie moyenne d'un client = 50€ × 2,5 × 3 = 375€

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Cela signifie donc qu'en moyenne, chaque client devrait gagner 375€ grâce à sa relation avec la marque.

La compréhension de ce chiffre aide GreenLeaf Outdoors à déterminer combien elle peut raisonnablement dépenser pour acquérir et fidéliser des clients.

Par exemple, s'ils dépensent moins de 375€ pour acquérir et fidéliser un client, ils réaliseront probablement des bénéfices sur ce client.

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Pourquoi calculer la Customer Lifetime Value ?

Le calcul de la Customer Lifetime Value ne se limite pas à calculer des chiffres. Il s'agit d'un outil stratégique qui a un impact profond sur divers aspects de votre activité de commerce électronique.

Examinons les principaux avantages liés à la compréhension et à l'utilisation efficaces du CLV.

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Cibler les clients plus précisément

Comprendre le CLV vous permet d'identifier différents segments de clientèle en fonction de leur valeur.

Et cela peut aider à mettre en œuvre des stratégies marketing plus ciblées.

Par exemple, les clients dont le CLV est plus élevé peuvent bénéficier d'une attention plus personnalisée ou d'offres exclusives, ce qui peut renforcer leur fidélité et potentiellement augmenter leur valeur à vie.

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Dépenser plus intelligemment

Il est essentiel de connaître votre CLV pour prendre des décisions éclairées concernant l'allocation des ressources marketing.

Cela permet d'ajuster le budget marketing pour se concentrer davantage sur l'acquisition de clients de grande valeur, garantissant ainsi un meilleur retour sur investissement.

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Fixer les prix pour une rentabilité maximale

Les résultats des calculs du CLV peuvent orienter votre stratégie de tarification.

Ils permettent de comprendre combien les clients sont prêts à dépenser au fil du temps, ce qui permet de développer des modèles de tarification plus efficaces qui maximisent les profits sans risquer d'aliéner les clients.

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Personnaliser le marketing pour un meilleur impact

La Customer Lifetime Value permet de déterminer les tactiques marketing les plus efficaces pour fidéliser les clients les plus précieux.

Cela permet d'affiner les campagnes futures afin d'améliorer la fidélisation des clients et d'attirer de nouveaux clients similaires à ceux dont le CLV est élevé.

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Développer des offres qui répondent aux besoins des clients

Les données sur la Customer Lifetime Value peuvent influencer le développement des produits et l'amélioration des services.

Comprendre les préférences et les besoins des clients à forte valeur permet d'adapter les offres à ces demandes, ce qui augmente la satisfaction des clients.

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Prévoir avec une plus grande précision

La Customer Lifetime Value est un indicateur puissant pour prédire les revenus et la croissance futurs.

L'analyse des tendances du CLV contribue à une planification et à une formulation de stratégies à long terme plus précises.

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Maintenir l'engagement des clients

Une compréhension claire du CLV aide à élaborer des stratégies visant à accroître la fidélisation des clients.

En mettant l'accent sur la satisfaction et l'engagement des clients de grande valeur, vous réduisez le taux de désabonnement et garantissez une source de revenus régulière.

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Évaluer efficacement l'impact marketing

Le CLV est essentiel pour évaluer le retour sur investissement des campagnes marketing.

La comparaison du coût d'acquisition et de fidélisation des clients par rapport à leur Lifetime Valuefournit une image claire de l'efficacité des dépenses de marketing.

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Comment améliorer la Customer Lifetime Value ?

Améliorer la Customer Lifetime Value est essentielle pour les marques de commerce électronique qui visent la croissance et la durabilité.

Voici des stratégies plus détaillées pour stimuler efficacement le CLV.

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Aller au-delà des bases du service client

Un service client exceptionnel ne se limite pas à la résolution de problèmes. Il s'agit de créer un lien émotionnel avec vos clients.

Mettez en œuvre une approche de service client proactive en anticipant les besoins des clients et en y répondant avant qu'ils ne deviennent des problèmes.

Personnalisez les interactions et envisagez d'offrir des surclassements surprises ou des remises aux clients fidèles.

Utilisez les commentaires des clients pour améliorer continuellement l'expérience de service.

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Personnaliser pour approfondir les relations

Utilisez l'analyse des données pour mieux comprendre les préférences et le comportement de chaque client.

Développez des campagnes marketing ciblées qui trouvent un écho sur le plan personnel.

Par exemple, offrez des remises d'anniversaire, célébrez les étapes importantes pour les clients et fournissez des recommandations basées sur les achats antérieurs.

La personnalisation doit faire partie intégrante de votre stratégie de communication sur tous les canaux.

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Créer un programme de fidélité attrayant

Concevez un programme de fidélité qui offre une valeur tangible.

Cela pourrait inclure des systèmes de récompenses par paliers, des points échangeables contre des produits ou des services, ou un accès spécial à de nouvelles sorties.

Faites en sorte que le programme soit facile à comprendre et à participer.

Communiquez régulièrement les avantages du programme à vos clients et faites-leur sentir qu'ils font partie d'une communauté exclusive.

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Améliorer continuellement l'expérience d'achat en ligne

Auditez régulièrement votre site Web pour améliorer l'expérience utilisateur (UX).

Simplifiez le processus de commande, garantissez des images et des descriptions de produits de haute qualité et offrez une navigation claire.

Envisagez d'utiliser des outils pilotés par l'IA tels que des chatbots pour une assistance client instantanée.

Effectuez des tests A/B sur différents éléments de votre site Web afin de trouver les meilleures configurations susceptibles d'améliorer la satisfaction des clients et d'augmenter les ventes.

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Maintenir et améliorer les standards de qualité

Fournissez régulièrement des produits et services qui répondent à des normes de haute qualité.

Envisagez de mettre en place des contrôles de qualité et de recueillir les commentaires des clients afin d'identifier les domaines à améliorer.

Mettez en avant la qualité et la durabilité de vos produits dans vos efforts de marketing afin de renforcer la proposition de valeur pour vos clients.

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Afficher des avis et UGC pour renforcer votre crédibilité

Gérez et affichez activement les avis et les évaluations des clients sur votre site Web.

Créez des études de cas ou des reportages illustrant la manière dont les clients utilisent vos produits et en tirent parti.

Utilisez les user-generated content sur vos réseaux sociaux pour renforcer votre crédibilité et attirer des clients potentiels.

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Poursuivre la conversation

Développez une stratégie de contenu qui inclut des articles de blog réguliers, des bulletins d'information par e-mail et des mises à jour sur les réseaux sociaux qui apportent de la valeur au-delà de la simple vente de produits.

Partagez des conseils, des informations sur le secteur ou du contenu des coulisses pour créer une présence de marque plus attrayante et plus pertinente.

Répondez rapidement et de manière réfléchie aux interactions des clients sur les réseaux sociaux afin de créer un sentiment d'appartenance à une communauté.

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Rester informé et s'adapter

Utilisez des enquêtes, des entretiens avec les clients et des outils de feedback pour recueillir des informations directement auprès de votre clientèle.

Surveillez les tendances du secteur et les activités des concurrents pour garder une longueur d'avance sur le marché.

Utilisez ces informations pour orienter le développement de produits, les stratégies marketing et l'amélioration de l'expérience client.

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Améliorer intelligemment la valeur d'achat

Formez votre équipe à identifier les opportunités de ventes incitatives et croisées d'une manière naturelle et utile pour le client.

Utilisez les données pour identifier les produits ou services fréquemment achetés ensemble et faire des suggestions pertinentes.

Assurez-vous que ces recommandations sont basées sur l'historique des achats et les préférences du client afin d'éviter de paraître insistantes ou hors de propos.

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Pourquoi ne pas vous fier uniquement à la Customer Lifetime Value ?

Le calcul de la Customer Lifetime Value est extrêmement bénéfique pour les marques de commerce électronique, mais il est important de reconnaître ses limites.

Une dépendance excessive à l'égard du CLV peut donner lieu à une perspective biaisée et à des opportunités manquées.

Voici pourquoi une approche équilibrée qui va au-delà de la simple focalisation sur la CLV est cruciale.

Une focalisation exclusive sur le CLV peut amener les marques à négliger les stratégies qui génèrent des ventes et des revenus à court terme. Bien qu'il soit utile de cultiver des relations clients à long terme, il est également essentiel de trouver un équilibre entre cela et des tactiques qui stimulent les ventes immédiates, en particulier dans un environnement de commerce électronique hautement concurrentiel.

Les calculs du CLV sont souvent basés sur des données historiques et supposent un comportement constant des clients au fil du temps. Cependant, les tendances du marché, les changements économiques et les actions des concurrents peuvent modifier radicalement les préférences et les habitudes de consommation des clients. Les marques doivent faire preuve d'agilité et de réactivité face à ces changements, ce qu'une métrique CLV statique pourrait ne pas pleinement saisir.

Se concentrer principalement sur les clients à CLV élevé peut conduire à négliger d'autres segments de clientèle susceptibles de présenter un potentiel de croissance. Il est important de reconnaître la valeur d'une clientèle diversifiée, y compris des clients nouveaux ou peu dépensiers qui pourraient gagner en valeur au fil du temps.

Le CLV se concentre sur les indicateurs financiers et ne tient peut-être pas pleinement compte de l'impact plus large de la perception de la marque, de la responsabilité sociale et de l'engagement communautaire. Ces facteurs peuvent jouer un rôle important pour attirer de nouveaux clients et fidéliser une clientèle, même s'ils ne se traduisent pas immédiatement par un CLV élevé.

Le calcul précis de la CLV nécessite une collecte de données complète et précise sur une longue période. Les petites marques de commerce électronique ou les nouvelles marques peuvent ne pas avoir accès à suffisamment de données, ce qui peut entraîner des calculs de la CLV potentiellement inexacts.

L'accent mis sur le CLV peut entraîner un sous-investissement dans l'acquisition de nouveaux clients. L'acquisition de nouveaux clients est essentielle à la croissance de l'entreprise et permet d'atténuer le risque de dépendance excessive à l'égard d'une clientèle limitée.

En conclusion, bien que le CLV soit un indicateur précieux pour les marques de commerce électronique, il ne devrait pas être le seul objectif.

Une approche équilibrée qui tient compte à la fois des gains à court terme et des relations à long terme, de l'acquisition de nouveaux clients et de l'impact plus large de la marque est cruciale pour une croissance et un succès durables.