Maîtrisez la Customer Lifetime Value (et pourquoi vous ne devriez vous y fier à 100%)

La Customer Lifetime Value (CLV) est bien plus qu’un chiffre, c’est un atout essentiel. 

La comprendre CLV peut transformer la façon dont vous abordez la croissance de l'entreprise et l'engagement client.

Mais qu'est-ce que la CLV et comment est-elle calculée ?

Pourquoi est-ce si important et comment s’en servir pour transformer vos résultats ?

Quelles sont ses limites ?

Découvrons-le ensemble.

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Qu’est-ce que la Customer Lifetime Value (CLV) ?

La Customer Lifetime Value représente le montant total qu'un client est censé dépenser dans votre entreprise au cours de sa vie. 

Et ce n'est pas simplement une métrique sophistiquée : c'est l'un des piliers de la réussite de votre marque.

La CLV prend en compte plusieurs facteurs, dont la durée de vie moyenne (ou cycle) d’un client et le panier moyen (average order value) généré par celui-ci par exemple.

Comprendre la CLV, c'est comprendre non seulement la valeur actuelle d'un client, mais aussi celle qu'il pourrait apporter à l’avenir. 

C'est un peu comme avoir une boule de cristal pour voir le potentiel de chaque relation client.

Ces informations sont inestimables. 

Pourquoi ? 

Parce qu'elles vous aident à prendre des décisions stratégiques sur les dépenses marketing, les efforts de vente et les initiatives de fidélisation. 

Elles révèlent combien vous devez investir pour fidéliser vos clients et en acquérir de nouveaux. 

Si vous savez que la Lifetime Value d'un client est de 1 000 $, vous ne voudriez certainement pas dépenser 1 500 $ pour le conserver, n'est-ce pas ? 

Tout est question de trouver le juste équilibre entre la valeur du client et l’investissement que vous faites.

Il faut aussi savoir que dans certains secteurs, le terme Lifetime Value (LTV) est utilisé de manière interchangeable avec la Customer Lifetime Value (CLV), bien qu'ils se concentrent tous deux sur la même donnée.

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Comment calculer la Lifetime Value ?

Il existe deux méthodes principales pour calculer la CLV : par ventes et par marge. Chacun offre sa propre perspective de la valeur pour le client.

Examinons les spécificités de chaque méthode.

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La Customer Lifetime Value en CA : du point de vue des revenus

C'est la formule la plus couramment utilisée pour calculer la CLV.

Ici, vous examinez les revenus qu'un client apporte à votre entreprise.

Il s'agit d'une approche simple qui jette les bases d'une compréhension de la valeur pour le client.

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Pour calculer la Customer Lifetime Value par profit, multipliez la valeur moyenne des commandes par le taux de fréquence moyen des achats, puis multipliez le résultat par la durée de vie moyenne du client.

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Customer Lifetime Value par CA = (panier moyen × fréquence d'achat moyenne) × durée de vie moyenne d'un client

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Examinons en détail chaque composant de cette CLV :

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Panier moyen

Il s'agit du montant moyen dépensé par vos clients par achat.

Vous le calculez en divisant votre chiffre d'affaires total sur une période donnée par le nombre total d'achats effectués au cours de cette période.

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Panier moyen = chiffre d'affaires total / nombre total d'achats

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Fréquence d'achat

Cela mesure la fréquence à laquelle les clients achètent chez vous.

Il s'agit du rapport entre le nombre total d'achats et le nombre de clients uniques qui ont effectué ces achats au cours de la même période.

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Fréquence d'achat = Nombre total d'achats / Nombre de clients uniques

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Durée de vie moyenne des clients

Il s'agit de la durée moyenne pendant laquelle un client continue d'acheter auprès de votre entreprise.

Vous le calculez en additionnant la durée de vie de chaque relation client et en la divisant par le nombre total de clients.

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Durée de vie moyenne = Somme des durées de vie des clients / Nombre de clients

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La Customer Lifetime Value par profit : le point de vue de la rentabilité

Le calcul de la CLV par profit prend en compte non seulement les ventes, mais aussi la rentabilité de chaque client.

Cela permet de mieux comprendre la valeur réelle apportée par les clients.

Pour ce faire, il suffit de remplacer le chiffre monétaire (précédemment exprimé en chiffre d'affaires) par le profit généré par achat.

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Customer Lifetime Value par profit = (CLV par CA) - (coûts marketing × durée de vie du client)

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Ici, par coûts de marketing, nous entendons tous les coûts liés à l'acquisition et à la fidélisation d'un client.

Il comprend un large éventail de dépenses telles que les frais de publicité, le matériel promotionnel, le marketing sur les réseaux sociaux, les campagnes par e-mail, le référencement, les dépenses de marketing de contenu et même les salaires du personnel marketing.

Ils englobent également les dépenses liées aux stratégies de fidélisation de la clientèle, telles que programmes de fidélité, le service client et les activités d'engagement.

Il est essentiel de saisir tous ces coûts avec précision afin de déterminer la véritable rentabilité par client.

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Exemple de calcul de la Customer Lifetime Value

Maintenant que nous avons abordé la théorie qui sous-tend le calcul de Customer Lifetime Value (CLV) par le biais des ventes, voyons comment cela fonctionne dans la pratique.

Nous utiliserons une marque de commerce électronique fictive. »GreenLeaf en plein air», pour illustrer cela, une boutique en ligne spécialisée dans les équipements de plein air écologiques.

Supposons qu'ils souhaitent calculer leur CLV en fonction de leur chiffre d'affaires.

Voici comment ils s'y prendraient :

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En 2023, GreenLeaf Outdoors a réalisé un chiffre d'affaires total de 500 000€ provenant de 10 000 achats.

→ Panier moyen = 500 000 €/10 000 = 50€ par achat.

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La même année, ces achats ont été effectués par 4 000 clients uniques.

→ Taux de fréquence d'achat (PFR) = 10 000/4 000 = 2,5 achats par client et par an.

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L'analyse de l'historique des achats des clients montre que les clients continuent généralement à acheter auprès de GreenLeaf Outdoors pendant 3 ans en moyenne.

→ Durée de vie moyenne des clients (ACL) = 3 ans

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En assemblant le tout :

CLV = panier moyen × fréquence d'achat moyenne)× durée de vie moyenne d'un client = 50€ × 2,5 × 3 = 375€

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Cela signifie donc qu'en moyenne, chaque client devrait gagner 375€ grâce à sa relation avec la marque.

La compréhension de ce chiffre aide GreenLeaf Outdoors à déterminer combien elle peut raisonnablement dépenser pour acquérir et fidéliser des clients.

Par exemple, s'ils dépensent moins de 375€ pour acquérir et fidéliser un client, ils réaliseront probablement des bénéfices sur ce client.

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9 raisons de calculer la Customer Lifetime Value

Le calcul de la Customer Lifetime Value ne se limite pas à quelques chiffres.

Il s'agit d'un outil stratégique qui a un impact profond sur divers aspects de votre activité de commerce électronique.

Examinons les principaux avantages liés à la compréhension et à l'utilisation efficace de la CLV.

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Cibler les clients plus précisément

Comprendre la CLV vous permet d'identifier différents segments de clientèle en fonction de leur valeur.

Cela aide à mettre en œuvre des stratégies marketing plus ciblées.

Par exemple, les clients dont le CLV est plus élevé peuvent bénéficier d'une attention plus personnalisée ou d'offres exclusives, ce qui peut renforcer leur fidélité et potentiellement augmenter leur valeur à vie.

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Dépenser plus intelligemment

Il est essentiel de connaître votre CLV pour prendre des décisions éclairées concernant l'allocation des ressources marketing.

Cela permet d'ajuster le budget pour se concentrer davantage sur l'acquisition de clients de grande valeur, garantissant ainsi un meilleur retour sur investissement.

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Fixer les prix pour une rentabilité maximale

Les résultats des calculs de la CLV peuvent orienter votre stratégie de tarification.

Ils permettent de comprendre combien les clients sont prêts à dépenser au fil du temps, ce qui vous aide à établir des prix efficaces qui maximisent les profits sans risquer d'aliéner les clients.

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Personnaliser le marketing pour un meilleur impact

La CLV permet de déterminer les tactiques marketing les plus efficaces pour fidéliser les clients les plus précieux.

Cela permet d'affiner les campagnes futures afin d'améliorer la fidélisation, diminuer le churn et d'attirer de nouveaux clients similaires à ceux dont la CLV est élevé. 

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Développer des offres qui répondent aux besoins des clients

Les données sur la CLV influencent le développement des produits et l'amélioration des services.

Comprendre les préférences et les besoins des clients à forte valeur permet d'adapter les offres, augmentant ainsi leur satisfaction.

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Prévoir avec une plus grande précision

La CLV est un indicateur puissant pour prédire les revenus et la croissance futurs.

Elle s'intègre particulièrement bien dans les analyses business de performance, où elle est un KPI clé pour comprendre la rentabilité à long terme et pour planifier plus précisément vos stratégies à long terme.

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Prioriser l'acquisition et la rétention avec la CLV

Comparer la CLV au coût d'acquisition (CAC) permet de déterminer les priorités : acquisition de nouveaux clients ou fidélisation des clients existants.

Par exemple, si le CAC est élevé, concentrer les efforts sur la rétention des clients à haute CLV peut maximiser les bénéfices sans accroître les coûts d’acquisition.

Cette approche garantit une gestion budgétaire équilibrée et une clientèle durable.

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Maintenir l'engagement des clients

Une compréhension claire de la CLV aide à élaborer des stratégies visant à accroître la fidélisation des clients.

En mettant l'accent sur la satisfaction et l'engagement des clients de grande valeur, vous réduisez le taux de désabonnement et garantissez une source de revenus régulière.

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Évaluer efficacement l'impact marketing

Le CLV est essentiel pour évaluer le retour sur investissement des campagnes marketing.

Analyser le ratio entre le coût d'acquisition et de fidélisation des clients à la CLV fournit une image claire de l'efficacité des dépenses de marketing sur le long terme.

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Comment améliorer la Customer Lifetime Value ?

Améliorer la Customer Lifetime Value (CLV) est essentiel pour les marques de commerce électronique qui visent la croissance et la durabilité.

Voici des stratégies plus détaillées pour stimuler efficacement le CLV.

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Aller au-delà des bases du service client

Un service client exceptionnel ne se limite pas à la résolution de problèmes. Il s'agit de créer un lien émotionnel avec vos clients.

Mettez en œuvre une approche proactive en anticipant leurs besoins et en y répondant avant qu'ils ne deviennent des problèmes.

Personnalisez les interactions et envisagez d’offrir des surclassements surprises ou des remises aux clients fidèles.

Utilisez les retours clients pour améliorer continuellement l'expérience.

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Personnaliser pour approfondir les relations

Utilisez les données pour mieux comprendre les préférences et le comportement de chaque client.

Offrez des remises d'anniversaire, célébrez les étapes importantes pour les clients, et proposez des recommandations basées sur les achats passés.

La personnalisation doit être au cœur de votre stratégie de communication sur tous les canaux.

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Créer un programme de fidélité attrayant

Un programme de fidélité bien conçu offre une valeur tangible.

Pensez aux systèmes de récompenses par paliers, aux points échangeables, ou à des avantages exclusifs.

Faites en sorte que le programme soit simple et engageant, en communiquant régulièrement ses bénéfices pour renforcer le sentiment d'appartenance des clients à une communauté.

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Améliorer l’expérience d'achat en ligne

Auditez régulièrement votre site pour améliorer l’expérience utilisateur.

Simplifiez le processus de commande, assurez-vous que les images et descriptions de produits sont de qualité, et offrez une navigation fluide.

Intégrez des outils comme des chatbots pour un support client instantané, et réalisez des tests A/B pour optimiser les éléments clés du site.

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Maintenir et améliorer la qualité

Assurez-vous de fournir des produits et services répondant à des standards élevés.

Installez des contrôles de qualité et collectez les retours pour identifier les axes d’amélioration.

Mettez en avant la qualité et la durabilité de vos produits dans vos efforts marketing pour renforcer la valeur perçue par les clients.

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Afficher des avis et du contenu généré par les utilisateurs (UGC) pour renforcer votre crédibilité

Gérez activement les avis clients sur votre site et les plateformes.

Partagez des études de cas illustrant l’utilisation de vos produits par les clients.

Utilisez le contenu généré par les utilisateurs sur les réseaux sociaux pour inspirer confiance et attirer des prospects.

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Garder le contact

Développez une stratégie de contenu complète, incluant des articles de blog, des newsletters, et des publications sur les réseaux sociaux qui vont au-delà des offres produits.

Partagez des conseils, des infos du secteur, ou du contenu exclusif pour renforcer l’attachement des clients à la marque et leur sentiment d’appartenance.

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Rester informé et s'adapter

Utilisez des enquêtes, des entretiens, et des outils de feedback pour recueillir des informations directement auprès des clients.

Surveillez les tendances et les actions des concurrents pour rester en avance.

Exploitez ces données pour orienter le développement produit, les stratégies marketing, et l'amélioration de l'expérience client.

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Prioriser les clients les plus rentables

En fonction de la CLV, identifiez les segments de clients les plus rentables et déployez des stratégies de fidélisation spécifiquement conçues pour eux.

En priorisant les clients à forte valeur, vous pouvez optimiser les ressources allouées et augmenter la rentabilité.

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Améliorer intelligemment la valeur d'achat

Formez votre équipe à identifier les opportunités de ventes incitatives et croisées de manière naturelle et pertinente.

Utilisez les données d’achat pour suggérer des produits fréquemment achetés ensemble, en veillant à ce que ces recommandations soient adaptées aux préférences individuelles des clients.

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7 raisons de ne pas vous fier uniquement à la Customer Lifetime Value 

Le calcul de la Customer Lifetime Value (CLV) est extrêmement bénéfique pour les marques de commerce électronique, mais il est important de reconnaître ses limites.

Une dépendance excessive à la CLV ou à la LTV peut donner lieu à une perspective biaisée et à des opportunités manquées.

Voici pourquoi une approche équilibrée est cruciale.

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Limites de la CLV pour les ventes à court terme

Une focalisation exclusive sur la CLV peut amener les marques à négliger les stratégies qui génèrent des ventes et des revenus à court terme.

Bien qu’il soit utile de cultiver des relations clients à long terme, il est également essentiel de trouver un équilibre entre cela et des tactiques qui stimulent les ventes immédiates, surtout dans un environnement e-commerce concurrentiel.

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Inadaptabilité face aux changements du marché

Les calculs du CLV sont souvent basés sur des données historiques, en supposant un comportement constant des clients au fil du temps.

Cependant, les tendances du marché, les changements économiques et les actions des concurrents peuvent modifier radicalement les préférences et les habitudes des clients.

Les marques doivent faire preuve d’agilité pour réagir à ces changements, là où une métrique statique pourrait manquer de réactivité.

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Nécessité d'indicateurs complémentaires au CLV : NPS, CSAT, et CES

Le CLV est souvent insuffisant pour mesurer l’ensemble de l’expérience client.

Des KPIs complémentaires comme le Net Promoter Score (NPS), qui mesure la probabilité que les clients recommandent votre marque, le Customer Satisfaction Score (CSAT), qui évalue la satisfaction lors des interactions, et le Customer Effort Score (CES), qui quantifie l’effort client pour accomplir une tâche, offrent des insights supplémentaires.

Ensemble, ces indicateurs donnent une vision plus nuancée de la fidélité et de la satisfaction, essentielle pour renforcer la stratégie de fidélisation.

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Difficulté à valoriser une clientèle diversifiée

Se concentrer principalement sur les clients à CLV élevé peut conduire à négliger d’autres segments de clientèle, qui peuvent présenter un potentiel de croissance.

Il est important de reconnaître la valeur d’une clientèle diversifiée, y compris les nouveaux clients ou ceux qui dépensent moins mais peuvent gagner en valeur avec le temps.

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Pas de prise en compte des indicateurs non financiers

Le CLV se concentre sur les indicateurs financiers et ne tient pas toujours compte de l'impact plus large de la perception de marque, de la responsabilité sociale, et de l'engagement communautaire.

Ces facteurs peuvent jouer un rôle crucial pour attirer et fidéliser de nouveaux clients, même si cela ne se traduit pas immédiatement par un indicateur élevé.

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Difficulté de précision et collecte de données pour les petites marques

Le calcul précis de la CLV exige une collecte de données complète et sur une longue période.

Les petites marques ou les nouvelles entreprises n'ont pas toujours accès à un volume suffisant de données, ce qui peut la rendre moins précise ou même trompeuse.

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Risque de sous-investissement dans l'acquisition de clients

Se concentrer trop sur la CLV peut entraîner un sous-investissement dans l'acquisition de nouveaux clients.

L'acquisition est essentielle pour la croissance et permet de diversifier le portefeuille client, atténuant ainsi le risque de dépendance excessive à une clientèle limitée.

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