5 concepts psychologiques à connaître pour booster votre programme de fidélité
Comprendre le fonctionnement complexe de l'esprit humain n'est pas seulement utile. Cela change la donne.
Dans cet article, nous révélons comment les principes psychologiques clés peuvent améliorer votre programme de fidélité de l'ordinaire à l'exceptionnel.
Nous ne parlons pas uniquement de récompenses et de points. Nous étudions la science de la motivation humaine.
Que vous souhaitiez peaufiner un programme existant ou en créer un à partir de zéro, cette exploration de la psychologie de la fidélité est une lecture essentielle pour tous ceux qui souhaitent gagner le cœur et le portefeuille de leurs clients.
Voici 5 concepts psychologiques à exploiter dans le cadre de votre programme de fidélité :
- Théorie des moyens et des fins
- Goal Gradient Effect
- Théorie de la dissonance cognitive
- Principe de réciprocité
- Endowed Progress Effect
- Aversion aux pertes
1. Théorie des moyens et des fins
Cette théorie repose sur l'idée que les consommateurs considèrent les produits et services comme des moyens d'atteindre leurs objectifs finaux.
Il ne s'agit pas seulement de la nature du produit, mais de ce qu'il fait pour eux = les avantages « finaux ».
Ces avantages peuvent être fonctionnels, émotionnels ou même symboliques.
À retenir pour votre programmes de fidélité
Comprendre cette théorie, c'est comme avoir une feuille de route qui tient compte du cœur et de l'esprit de votre client.
Les programmes de fidélité ne se limitent pas à offrir des récompenses. Il s'agit de les aligner sur les objectifs et les valeurs fondamentales de vos clients.
Il s'agit de faire en sorte que chaque récompense, chaque point, soit considéré comme un tremplin vers quelque chose qui leur tient vraiment à cœur.
Exemple avec Nike
Nike Plus utilise magistralement la théorie des moyens dans son programme de fidélité.
Il va au-delà de simples offres de produits, en alignant les récompenses sur les aspirations profondes des clients en matière de forme physique et de style de vie.
Les membres bénéficient d'avantages exclusifs, tels que des plans d'entraînement exclusifs et un coaching personnalisé, qui répondent non seulement à leurs besoins physiques, mais également à leur identité en tant qu'athlète.
Cette approche crée un lien émotionnel et symbolique puissant. Il transforme le programme en un outil permettant d'atteindre des objectifs personnels et de renforcer une identité soucieuse de la santé.
2. Goal Gradient Effect
Le Goal Gradient Effect (ou l'effet de gradient des objectifs en français) suggère que les individus sont de plus en plus motivés à accomplir une tâche à mesure qu'ils approchent de sa fin.
En d'autres termes, plus nous nous rapprochons d'un objectif, plus nous nous en rapprochons rapidement.
Cet effet est dû à la stimulation psychologique apportée par le progrès et à l'anticipation de la récompense.
À retenir pour votre programmes de fidélité
Ce concept est au cœur des programmes de fidélité.
Les marques peuvent renforcer l'engagement des clients en concevant les récompenses de manière à ce qu'elles apparaissent de plus en plus accessibles à mesure que les clients les approchent.
Par exemple, le fait de proposer des récompenses échelonnées ou des barres de progression visibles peut encourager les clients à agir davantage à l'approche de leur prochaine récompense.
Cet engagement accru stimule non seulement les ventes, mais renforce également la relation entre le client et la marque.
Exemple avec Princess Polly
Prenons l'exemple du programme de la princesse Polly. Au fur et à mesure que les clients gagnent des points, ils passent du niveau « Admission générale » au « Backstage Pass ».
Chaque niveau apporte des avantages plus intéressants, et plus les clients se rapprochent du niveau suivant, plus ils sont enclins à faire des achats pour l'atteindre.
Ce système à plusieurs niveaux crée une gradation continue des objectifs, les clients accélérant leurs achats à mesure qu'ils approchent du niveau suivant, motivés par la promesse alléchante de récompenses encore plus importantes.
3. Théorie de la dissonance cognitive
La théorie de la dissonance cognitive, introduite par le psychologue Leon Festinger, repose sur l'idée que les gens recherchent une cohérence interne.
Lorsque les consommateurs effectuent un achat, en particulier lorsqu'il nécessite un investissement important (monétaire, émotionnel ou temporel), puis rencontrent des informations contradictoires ou des doutes, ils éprouvent une dissonance cognitive.
Ce malaise les incite à justifier leurs choix et à aligner leurs convictions sur leurs actions.
À retenir pour votre programmes de fidélité
Cette théorie est cruciale pour les programmes de fidélité, car elle peut être utilisée pour renforcer et valider la décision du client de choisir une marque spécifique.
Lorsqu'un client rejoint un programme de fidélité, il s'engage.
Si le programme renforce continuellement la conviction du client qu'il a fait le bon choix grâce à des avantages exclusifs, à des expériences personnalisées ou à un service client de qualité supérieure, il contribue à réduire toute dissonance qu'il pourrait ressentir.
De plus, les clients qui se sont engagés dans un programme de fidélité sont plus susceptibles de continuer à acheter auprès de la marque pour justifier leur engagement initial, augmentant ainsi la fidélisation et la fidélisation de la clientèle.
Exemple avec Costco
Le modèle d'adhésion de Costco est un excellent exemple d'exploitation de la dissonance cognitive dans un programme de fidélité.
Une fois que les clients ont payé leur adhésion à Costco, ils sont plus enclins à y faire des achats pour en justifier le coût.
Cet engagement initial se traduit par des achats réguliers et souvent plus importants, les clients étant convaincus d'avoir fait un investissement judicieux.
La valeur et les avantages offerts par Costco (tels que des prix réduits, des produits de qualité et des offres réservées aux membres) renforcent encore la décision du client, minimisant toute dissonance et renforçant la fidélité.
4. Principe de réciprocité
Le principe de réciprocité repose sur la tendance humaine à vouloir donner quelque chose en retour lorsque nous recevons quelque chose.
En d'autres termes, si quelqu'un fait quelque chose pour nous, nous voulons naturellement lui rendre la pareille.
Ce principe est profondément enraciné dans la psychologie humaine et joue un rôle important dans les interactions sociales.
À retenir pour votre programmes de fidélité
Ce principe est essentiel pour les programmes de fidélité, car il capitalise sur cette tendance naturelle à la gentillesse réciproque.
Lorsqu'une marque propose quelque chose de précieux à ses clients (qu'il s'agisse de récompenses, de services exclusifs ou d'expériences personnalisées), elle les encourage instinctivement à réagir positivement.
Cela peut se traduire par des achats répétés, une augmentation des dépenses, la promotion de la marque ou même une loyauté émotionnelle.
L'essentiel est d'offrir une véritable valeur que les clients apprécient, en créant un sentiment de bonne volonté mais aussi un sentiment d'obligation.
Cela stimule non seulement les achats répétés, mais favorise également une loyauté émotionnelle avec la marque.
Exemple avec The Body Shop
Le club Love Your Body de The Body Shop en est un bon exemple.
Les membres de ce programme reçoivent des cadeaux d'anniversaire, des points de fidélité sur leurs achats et des offres spéciales.
Cette générosité de The Body Shop crée un sentiment d'endettement chez les clients, les encourageant à revenir et à effectuer d'autres achats.
Les clients ont le sentiment de faire partie d'une relation mutuellement bénéfique, où leur fidélité est reconnue et récompensée, ce qui les encourage à continuer à soutenir la marque.
5. Endowed Progress Effec
The endowed progress effect (ou l'effet de progression doté en français)est un phénomène selon lequel les gens ont plus de chances d'accomplir une tâche s'ils pensent avoir déjà fait des progrès dans cette direction.
Cet effet repose sur l'idée que le fait d'avancer dans une tâche, même artificiellement, augmente la motivation des personnes à l'accomplir.
À retenir pour votre programmes de fidélité
Ce concept est un outil puissant dans les programmes de fidélisation car il fait appel à la psychologie de la motivation.
En donnant aux clients une idée des progrès initiaux dès le début de leur parcours de fidélisation, les entreprises peuvent augmenter de manière significative leurs taux d'engagement et de participation.
Par exemple, le fait de créer une carte de fidélité avec quelques timbres ou de donner quelques points à un nouveau membre lors de son inscription peut donner l'impression d'être sur le point d'obtenir une récompense.
Cette perception des progrès est un puissant facteur de motivation et peut entraîner une augmentation des interactions et des dépenses avec les clients, car ils se sentent plus engagés dans le processus menant à leur récompense.
Exemple avec Chubbies
Le programme de fidélité de Chubbies en est un excellent exemple.
Les nouveaux membres bénéficient d'un rabais de plus de 5$ lors de leur inscription, ce qui leur donne une longueur d'avance sur le programme.
Cette récompense immédiate donne le ton à la relation et utilise subtilement l'effet de progression associé en donnant aux nouveaux membres l'impression qu'ils sont déjà en route vers leur prochaine récompense.
L'obtention rapide de cette première récompense entraîne souvent une augmentation des visites et des achats, car les membres sont encouragés à continuer à cumuler d'autres récompenses.
6. Aversion à la perte
L'aversion aux pertes est un principe de l'économie comportementale selon lequel les gens préfèrent éviter les pertes plutôt que d'acquérir des gains équivalents.
En d'autres termes, la douleur de perdre est psychologiquement deux fois plus forte que le plaisir de gagner.
Ce concept a été popularisé par Daniel Kahneman et Amos Tversky et constitue un aspect fondamental de la prise de décision humaine.
À retenir pour votre programmes de fidélité
Dans les programmes de fidélité, l'aversion aux pertes peut être un puissant moteur.
Les marques peuvent considérablement stimuler l'action et l'engagement des clients en présentant les récompenses potentielles comme des pertes si elles ne sont pas utilisées.
Par exemple, indiquer que les clients « perdront » des points ou des récompenses s'ils n'effectuent pas d'achat dans un certain délai peut être plus motivant que de simplement offrir des points pour les achats.
Cette tactique fait appel à la tendance naturelle des gens à ne pas perdre ce qu'ils possèdent déjà ou pourraient posséder. Elle encourage une participation plus régulière et souvent urgente au programme de fidélité.
Exemple avec Zappos
Zappos, un célèbre détaillant en ligne de chaussures et de vêtements, utilise efficacement l'aversion aux pertes dans son programme Zappos VIP.
Ce programme offre à ses membres des avantages exclusifs tels qu'une livraison rapide, des retours gratuits et des points sur les achats, qui peuvent être échangés contre des remises sur de futures commandes.
L'aspect de l'aversion aux pertes entre en jeu lorsque ces points VIP expirent.
Zappos informe régulièrement ses membres VIP que leurs points accumulés expireront après une certaine période d'inactivité.
Leur rappeler qu'ils risquent de perdre les points qu'ils ont durement gagnés s'ils n'effectuent pas un achat dans les délais impartis crée un sentiment d'urgence.
Les membres, qui ne veulent pas perdre la valeur qu'ils ont déjà accumulée, sont donc incités à effectuer des achats supplémentaires pour utiliser leurs points et conserver leur statut VIP.
