Tout d'abord, pour comprendre l'Earned Media Value (EMV), il est essentiel de savoir ce qu'est l'Earned Media.
L'Earned Media désigne tous les contenus qui parlent d'une marque, mais qui sont créés par des sources tierces et non par la marque elle-même. Il peut être publié par des influenceurs, des journalistes, des blogueurs, des clients ou même des employés.
Cela peut inclure des articles dans les journaux, les magazines, les avis clients, les UGC, le bouche-à-oreille, etc.
L'Earned Media Value est un indicateur marketing utilisé pour calculer la valeur de l'exposition générée pour une marque ou une entreprise grâce à cette couverture médiatique non rémunérée.
L'EMV cherche à quantifier l'impact d'une telle couverture sur la réputation, la visibilité et, en fin de compte, les résultats financiers d'une marque.
L'Earned Media Value est généralement calculée en comparant le coût de la publicité payante avec la valeur de la couverture médiatique obtenue.
Le principal avantage de l'Earned Media Value (EMV) est de quantifier la valeur de l'engagement qu'une marque reçoit via du contenu généré par des tiers, autre que celui créé par la marque elle-même ou par des publications payantes.
La fiabilité des médias gagnés aux yeux des consommateurs en fait un atout précieux pour les marques.
Comme ils sont générés par des sources tierces (et non par la marque elle-même), ils sont souvent perçus comme plus crédibles et dignes de confiance que les médias payants.
Les consommateurs ont tendance à être plus réceptifs aux messages provenant de sources auxquelles ils font confiance, car ils reflètent l'opinion impartiale de l'influenceur ou du créateur de contenu.
Lorsqu'une marque est mentionnée de manière positive par une source tierce de confiance, telle qu'un média réputé ou un blogueur respecté, les consommateurs sont plus enclins à percevoir cette marque sous un jour favorable et à en tenir compte dans leurs décisions d'achat.
54 % des consommateurs affirment que des avis clients positifs influencent la première décision d’achat. (Industry Report, 2025)
C’est clair : pour convertir, il ne suffit pas de convaincre, il faut être recommandé.
L'un des principaux inconvénients de l'utilisation de l'Earned Media Value (EMV) comme indicateur principal est l'incohérence de son calcul.
Cela peut entraîner de légères variations dans sa signification en fonction du contexte commercial.
Ce manque d'uniformité méthodologique doit inciter à la prudence lorsque vous comparez vos résultats avec ceux d'autres marques.
De plus, s'il n'est pas pris en compte, le volume de faux comptes ou d'individus qui taguent leurs amis plusieurs fois dans le même post sur les réseaux sociaux peut fausser les données et les résultats.
L'Earned Media Value semble alors déconnecté du retour sur investissement (ROI) final.
Ainsi, si je consacre un certain budget marketing à ma campagne d'influence, quelle sera sa valeur réelle en termes de ventes et de bénéfices ?
Et n'oublions pas l'aspect social des réseaux sociaux.
Comme ils sont composés d'individus sensibles, un message ne peut être réduit à un simple nombre d'impressions, de likes ou de commentaires.
Il est en effet plus intéressant de prendre en compte l'enthousiasme contenu dans chaque commentaire que le nombre de commentaires eux-mêmes.
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Le calcul de l'Earned Media Value (EMV) repose sur des paramètres qui se répartissent en deux catégories :
Il s'agit de la technique la plus couramment utilisée.
L'indice Ayzenberg est une méthode propriétaire de calcul de l'Earned Media Value, développée par Ayzenberg Group, une agence de marketing digital. L'indice Ayzenberg se concentre sur l'engagement sur les réseaux sociaux et utilise un ensemble de facteurs pour calculer l'EMV.
L'indice Ayzenberg attribue une valeur marchande à chaque indicateur de réseau social (ces valeurs sont susceptibles de changer). Cette valeur est ensuite multipliée par le volume des KPI obtenus.
Voici un exemple pour vous aider à comprendre.
Imaginons que la valeur d'un like Instagram soit de 0,30 € et que le post ait reçu 250 likes.
L'Earned Media Value est donc de 75 € (0,3 × 250).
Mais ce n'est que le début ! L'étape suivante consiste à effectuer le même calcul pour chaque type d'engagement (commentaires, partages, clics...) et à les additionner.
Comme les composantes de l'engagement diffèrent d'un réseau social à l'autre, leur valeur marchande varie également.
Une autre formule plus simple consiste à multiplier le nombre d'impressions générées par les médias acquis par un CPM (coût pour mille impressions). Le CPM est généralement basé sur le coût moyen de la publicité au sein d'une entreprise ou d'un marché particulier.
Par exemple, si une marque est mentionnée dans un post de blog qui reçoit 50 000 impressions et que le CPM moyen pour son secteur est de 10 dollars, l'EMV pour ce post de blog serait le suivant :
50 000 impressions ÷ 1 000 (pour convertir en milliers) x 10 dollars CPM = 500 dollars EMV
Cela signifie que la valeur d'exposition générée par le post de blog équivaut à 500 $ (si la marque devait la payer par le biais de la publicité).
Notez qu'il existe de nombreuses autres méthodes pour calculer l'Earned Media Value.
L'Earned Media Value est un indicateur de performance clé (KPI) essentiel dans le marketing d'influence, car il permet de mesurer l'impact et la performance des campagnes d'influence. Il permet aux marques de quantifier la valeur de leur portée médiatique gagnée en déterminant le coût de placements similaires s'ils avaient été payés.
L'EMV permet également d'évaluer le retour sur investissement (ROI) d'une campagne d'influence, de le comparer à celui des campagnes précédentes et d'optimiser les campagnes futures.
Les professionnels du marketing peuvent ainsi évaluer l'impact réel du contenu généré par les utilisateurs, qui peut être plus difficile à mesurer que d'autres contenus marketing.
L'Earned Media Value est également utilisé pour justifier la stratégie et les investissements en marketing sur les réseaux sociaux auprès de la direction ou des investisseurs.
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En bref, les earned media sont générés par des sources tierces, les owned media sont contrôlés par la marque elle-même et les paid media sont payés directement par la marque. Pour en savoir plus sur la différence entre ces trois types de médias et leur synergie, consultez cet article.
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