Qu'est-ce que l'Earned Media Value et comment est-elle calculée ?
Qu'est-ce que l'Earned Media Value(EMV) ?
Tout d'abord, pour comprendre la Earned Media Value(EMV), il est essentiel de savoir ce qu'est le Earned Media.
Les earned media font référence à tous les contenus qui parlent d'une marque, mais qui sont créés par des sources tierces et non par la marque elle-même. Il peut être publié par des influenceurs, des journalistes, des blogueurs, des clients ou même des employés.
Cela peut inclure une couverture dans les journaux, les magazines, les avis clients, les UGC, le bouche-à-oreille, etc.
La Earned Media Value est une métrique marketing utilisée pour calculer la valeur de l'exposition générée pour une marque ou une entreprise grâce à cette couverture médiatique non rémunérée.
L'EMV cherche à quantifier l'impact d'une telle couverture sur la réputation, la visibilité et, en fin de compte, les résultats d'une marque.
La Earned Media Value est généralement dérivée en comparant le coût de la publicité payante à la valeur de la couverture médiatique obtenue.
Pourquoi la Earned Media Value est-elle importante ?
Le principal avantage de l'Earned Media Value (EMV) est de quantifier la valeur de l'engagement qu'une marque reçoit via du contenu généré par des tiers, autre que celui créé par la marque elle-même ou des publications payantes.
La fiabilité des médias acquis aux yeux des consommateurs en fait un atout précieux pour les marques.
Comme ils sont générés par des sources tierces (et non par la marque elle-même), ils sont souvent perçus comme plus crédibles et fiables que les médias payants.
Les consommateurs ont tendance à être plus réceptifs aux messages provenant de sources fiables, car ils reflètent l'opinion impartiale de l'influenceur ou du créateur de contenu.
Lorsqu'une marque est mentionnée de manière positive par une source tierce de confiance, telle qu'un média réputé ou un blogueur respecté, les consommateurs sont plus susceptibles de considérer cette marque sous un angle positif et d'en tenir compte dans leurs décisions d'achat.
Quelles sont les limites de la Earned Media Value ?
L'un des principaux inconvénients de l'utilisation de la Earned Media Value (EMV) comme métrique principale est l'incohérence de son calcul.
Cela peut entraîner de légères variations dans sa signification en fonction du contexte commercial. Ce manque d'uniformité méthodologique doit inciter à la prudence lorsque vous comparez vos résultats avec ceux d'autres marques.
De plus, s'il n'est pas pris en compte, le volume de faux comptes ou de personnes qui taguent leurs amis à plusieurs reprises dans la même publication sur les réseaux sociaux peut fausser les données et les résultats.
La Earned Media Value semble alors être déconnectée du retour sur investissement (ROI) final. Donc, si je consacre un certain budget marketing à ma campagne d'influence, quelle en sera la valeur réelle en termes de ventes et de bénéfices ?
Et n'oublions pas l'aspect social des réseaux sociaux.
Comme ils sont composés de personnes sensibles, un message ne peut être réduit à un simple nombre d'impressions, de likes ou de commentaires. Il est en fait plus intéressant de considérer l'enthousiasme contenu dans chaque commentaire que le nombre de commentaires eux-mêmes.
Comment est calculée la Earned Media Value ?
Le calcul de la valeur multimédia acquise (EMV) implique des paramètres qui se répartissent en deux catégories :
- Exposition fait référence au nombre de personnes qui ont découvert votre marque grâce à la visibilité et aux efforts des créateurs de contenu. En règle générale, plus la portée est élevée, plus la probabilité de susciter un engagement est grande.
- Fiançailles fait référence aux actions entreprises volontairement par les utilisateurs sur le contenu publié. Cela inclut le nombre de clics sur les liens inclus dans le contenu, ainsi que les impressions, les likes, les partages, les commentaires, les mentions, les réactions, etc.
Méthode de calcul EMV #1 : indice d'Ayzenberg
Il s'agit de la technique la plus couramment utilisée.
L'indice Ayzenberg est une méthode exclusive de calcul de la Earned Media Value, développée par Ayzenberg Group, une agence de marketing numérique. L'indice Ayzenberg se concentre sur l'engagement sur les réseaux sociaux et utilise une combinaison de facteurs pour calculer l'EMV.
L'indice Ayzenberg attribue une valeur de marché à chaque indicateur des réseaux sociaux (ces valeurs sont susceptibles de changer). Cette valeur est ensuite multipliée par le volume de KPI obtenus.
Voici un exemple pour vous aider à comprendre.
Imaginons que la valeur d'un like Instagram soit de 0,30€ et que la publication ait reçu 250 likes.
La valeur multimédia acquise est donc de 75€ (0,3 × 250).
Mais ce n'est que le début ! L'étape suivante consiste à effectuer le même calcul pour chaque type d'engagement (commentaires, partages, clics...) et à les additionner.
Comme les composantes de l'engagement diffèrent d'un réseau social à l'autre, leurs valeurs de marché varient également.
Méthode de calcul EMV #2 : Impressions x CPM
Une autre formule plus simple consiste à multiplier le nombre d'impressions générées par les médias acquis par un CPM (coût pour mille impressions). Le CPM est généralement basé sur le coût moyen de la publicité constatée au sein d'une entreprise ou d'un marché en particulier.
Par exemple, si une marque est mentionnée dans un billet de blog qui reçoit 50 000 impressions et que le CPM moyen pour son secteur d'activité est de 10$, l'EMV de cet article de blog sera le suivant :
50 000 impressions ÷ 1 000 (pour convertir en milliers) x 10$ CPM = 500 EMV
Cela signifie que la valeur d'exposition générée par l'article de blog est équivalente à 500$ (si la marque paie pour cela par le biais de la publicité).
Notez qu'il existe de nombreuses autres méthodes pour calculer la valeur multimédia acquise.
Pourquoi la Earned Media Value est-elle essentielle dans le marketing d'influence ?
La Earned Media Value est un indicateur clé de performance essentiel (KPI) dans le marketing d'influence, car il permet de mesurer l'impact et les performances des campagnes d'influence. Il permet aux marques de quantifier la valeur de leur audience médiatique acquise en déterminant le coût de placements similaires s'ils étaient payants.
EMV permet également d'évaluer le retour sur investissement (ROI) d'une campagne d'influence, de le comparer aux précédentes et d'optimiser les campagnes à venir.
Les professionnels du marketing peuvent évaluer l'impact réel du contenu généré par les utilisateurs, qui peut être plus difficile à mesurer que d'autres contenus marketing.
La Earned Media Value est également utilisée pour justifier la stratégie et les investissements dans le marketing des réseaux sociaux auprès de la direction de l'entreprise ou des investisseurs.
Jetez un coup d'œil à ce nouveau billet de blog pour en savoir plus sur les 4 types d'influenceurs.
Quelle est la différence entre les médias détenus, les médias acquis et les médias payants ?
Les Earned Media sont générés par des sources tierces.
Les Owned Media sont contrôlés par la marque elle-même
Les Paid Media sont payés directement par la marque.
pour en savoir plus consultez cet article de blog sur les earned medias.
