Qu'est-ce que la loyauté émotionnelle ? Et comment la construire ?
81 % des consommateurs souhaitent entretenir une relation avec une marque (Merkle, 2021).
Faites une pause et laissez cette idée s'intégrer.
Ils ne veulent pas un simple lien transactionnel, ni une interaction éphémère, mais une relation de loyauté authentique et profonde.
Vous pensez peut-être : »La fidélité ne se résume pas à des points, à des remises et à des achats répétés ?«
C'est bien plus que cela.
Et il faut que ce soit plus que cela.
Une relation vraie, sincère et durable repose sur des éléments non tangibles, des émotions et des sentiments qui peuvent être difficiles à expliquer.
C'est ce que nous appelons la loyauté affective.
C'est quoi exactement ? Pourquoi est-ce essentiel ? Comment le construisez-vous ? Comment le mesurer ?
C'est ce que nous allons examiner ensemble dans ces lignes.
Es-tu prêt ?
Qu'est-ce que la loyauté émotionnelle ?
La loyauté émotionnelle est le lien émotionnel profondément enraciné qu'un consommateur ressent envers une marque, dépassant les simples interactions transactionnelles.
Cela va au-delà des interactions superficielles qu'un consommateur entretient avec une marque. Il ne s'agit pas simplement d'utiliser des cartes de fidélité ou d'encaisser des remises. C'est bien plus profond que cela.
La loyauté émotionnelle est ce sentiment chaleureux que vous ressentez lorsqu'une marque correspond parfaitement à vos valeurs, ou le sentiment de confiance lorsque vous pensez qu'elle a vraiment à cœur vos meilleurs intérêts.
Il ne s'agit pas simplement de répondre à un besoin. Il s'agit de créer un lien affectif.
Un exemple de loyauté affective
Permettez-moi de vous raconter une histoire qui vous aidera à comprendre la loyauté émotionnelle.
Allons dans une petite ville nichée dans les montagnes, où Mme Evelyn tient une petite boulangerie connue pour ses délicieux muffins aux myrtilles et ses sourires chaleureux.
Tom vit dans cette ville. Tom pouvait acheter un muffin dans une douzaine de restaurants sur le chemin du travail, y compris dans une grande chaîne de magasins discount qui les vend à moitié prix.
Mais il ne le sait pas.
Il va chez Evelyn, qu'il pleuve ou qu'il fasse beau.
Ce n'est pas seulement le goût de ces muffins qui attire Tom, mais aussi l'arôme qui lui rappelle la cuisine de sa grand-mère, les airs nostalgiques qui jouent en arrière-plan et la façon dont Evelyn se souvient qu'il aime ses muffins légèrement trop cuits.
Il n'est pas qu'un client, il fait partie de la famille.
C'est la loyauté émotionnelle dans sa forme la plus pure.
Le lien entre Tom et la boulangerie Evelyn n'est pas basé sur le prix ou la commodité. Ce sont les émotions, les souvenirs et les expériences intangibles qui le lient à cet endroit.
Evelyn ne s'est pas contentée de vendre des muffins ; elle a touché une corde sensible dans le cœur de Tom en faisant de lui un client fidèle pour des raisons qui ne se mesurent pas en dollars.
Loyauté transactionnelle contre loyauté émotionnelle
La fidélité émotionnelle est l'une des composantes de la fidélité client, au même titre que la fidélité transactionnelle.
Quelle est la différence entre les deux ?
Avez-vous déjà entendu l'expression « »Achetez 2 baguettes, recevez la troisième gratuitement« ? C'est de la loyauté transactionnelle.
Fidélité transactionnelle est une relation basée sur des avantages tangibles.
Les clients interagissent avec la marque principalement pour obtenir des récompenses, des remises ou des offres.
Cela fait appel à notre côté logique et est souvent temporaire. Une fois que l'offre prend fin, ou qu'une meilleure offre est proposée ailleurs, cette « loyauté » est susceptible de disparaître.
Loyauté affective, d'autre part, il existe un lien profondément enraciné qui persiste même lorsqu'il n'y a pas d'offres étincelantes sur la table.
Tu te souviens de notre ami Tom d'Evelyn's Bakery ? Sa loyauté n'était pas liée à l'obtention d'un muffin à prix réduit, mais aux sentiments et aux souvenirs associés à l'endroit.
La loyauté émotionnelle signifie qu'une marque a touché une corde sensible dans les valeurs, les croyances ou les émotions du consommateur, créant ainsi une relation difficile à rompre.
Bref, alors que la loyauté transactionnelle s'apparente à un accord commercial, la loyauté émotionnelle s'apparente à une véritable amitié.
Dans le premier cas, il s'agit de savoir »ce que tu peux m'apporter«, alors que dans ce dernier cas, il s'agit de savoir »ce que tu me fais ressentir«.
Pourquoi la loyauté émotionnelle est-elle importante ?
Pourquoi cette connexion motivée par le cœur change-t-elle tellement la donne ? Voici quelques-uns des principaux avantages de la fidélisation émotionnelle de vos clients.
Fidélisation à long terme de
Contrairement à la nature éphémère des interactions basées sur les transactions, la loyauté émotionnelle a tendance à durer. C'est comme comparer une aventure estivale à une histoire d'amour intemporelle.
Lorsque les clients ressentent une véritable connexion, ils restent, souvent pendant longtemps.
Bouche-à-oreille biologique
Les clients satisfaits sont les meilleurs annonceurs. Les clients émotionnellement connectés ne se contentent pas de revenir, ils parlent avec enthousiasme de leur expérience, amplifiant ainsi sans effort la portée et la crédibilité de la marque.
Résilience aux évolutions du marché
Ralentissement économique ? De nouveaux concurrents ? Lorsque la mer des affaires devient agitée, les clients émotionnellement fidèles sont votre point d'ancrage.
Leur engagement est profond, ce qui les rend moins susceptibles de quitter le navire.
Hausse des revenus
Comme on dit, les gens achètent sur la base de leurs émotions et justifient par la logique.
En effet, les consommateurs sont plus susceptibles de dépenser pour les marques qu'ils aiment.
La loyauté émotionnelle signifie souvent que les clients n'ont pas peur de dépenser plus, car la valeur ne réside pas uniquement dans le produit. C'est dans l'expérience.
Des informations précieuses sur les consommateurs
Les clients, investis émotionnellement, sont attentifs.
Ils veulent voir les marques qu'ils aiment prospérer. Cela signifie qu'ils sont plus susceptibles de donner des commentaires honnêtes et constructifs, vous aidant ainsi à vous améliorer et à briller.
Tolérance à l'égard des erreurs de marque
Regardons les choses en face. Aucune marque n'est parfaite.
Mais lorsque vous avez créé un lien affectif, les clients sont plus compréhensifs et plus indulgents face aux problèmes occasionnels.
Ils ont confiance en toi pour arranger les choses.
9 conseils pour fidéliser vos clients sur le plan émotionnel
Le renforcement de la loyauté émotionnelle est un processus long et difficile qui nécessite la bonne stratégie et une attitude audacieuse.
Voici 9 conseils pour fidéliser vos clients avec émotion
- Personnalisez les expériences
- Favorisez des communications authentiques
- Engagez-vous au-delà de la communication
- Défendez quelque chose
- Sollicitez des commentaires et agissez en conséquence
- Surprise et plaisir
- Offrez un service client exceptionnel
- Présentation de l'UGC
- Ajouter la gamification
1. Personnalisez les expériences
Les approches génériques sont la solution d'hier. Aujourd'hui, tout tourne autour de la personnalisation.
Personnalisez vos interactions, vos offres et votre communication en fonction des profils individuels des clients.
Plus l'expérience est personnalisée, plus la connexion est profonde.
2. Favorisez une communication authentique
Oubliez les réponses scriptées. Les consommateurs peuvent détecter l'inauthenticité à un kilomètre et demi.
Que ce soit dans le cadre du service client ou des campagnes marketing, parlez avec votre cœur.
L'authenticité favorise la confiance, base même de la loyauté affective.
3. Engagez-vous au-delà des transactions
Ne limitez pas l'interaction aux ventes. Impliquez les clients par le biais de récits, de marketing de contenu ou d'événements communautaires.
Construire un récit autour de votre marque permet aux consommateurs de faire partie d'une histoire plus vaste, renforçant ainsi les liens affectifs.
Lisez cet article pour créer un programme de fidélité qui va au-delà des aspects transactionnels
4. Défendez quelque chose
Les marques qui ont des valeurs claires et qui s'y tiennent ont tendance à favoriser des liens émotionnels plus profonds.
Qu'il s'agisse de développement durable, d'engagement communautaire ou de toute autre cause, une éthique claire peut avoir un impact profond sur les consommateurs partageant les mêmes idées.
5. Sollicitez des commentaires et agissez en conséquence
Impliquez les clients dans le parcours de votre marque. Sollicitez régulièrement leurs commentaires et, surtout, montrez-leur que vous agissez en fonction de leurs commentaires.
Cela renforce leur sentiment d'appartenance et de valeur.
6. Surprise et plaisir
Parfois, allez au-delà des attentes.
Les cadeaux surprises, les notes personnalisées ou même un simple coup de fil de remerciement peuvent laisser une marque indélébile et permettre aux consommateurs de se sentir vraiment spéciaux et appréciés.
7. Offrez un service client exceptionnel
Cela peut sembler cliché, mais un service client exceptionnel n'est jamais démodé.
Lorsque les clients savent qu'ils peuvent compter sur vous pour répondre à leurs préoccupations rapidement et avec empathie, ils sont plus susceptibles de développer une affinité durable avec votre marque.
N'oubliez pas que ce sont souvent les petits gestes de gentillesse et de compréhension qui laissent des souvenirs impérissables.
8. Mettez en valeur le contenu généré par les utilisateurs (UGC)
Aujourd'hui, le bouche-à-oreille a évolué pour devenir du contenu généré par les utilisateurs.
Encouragez donc vos clients à partager leurs expériences, leurs photos, leurs vidéos ou leurs témoignages avec vous.
En présentant leur contenu sur vos plateformes (réseaux sociaux, site web, newsletter...), vous validez non seulement leur relation avec votre marque, mais vous créez également un sentiment de communauté et d'appartenance.
9. Ajouter la gamification
Ajoutez une touche de fun au mélange !
En intégrant des mécanismes de gamification (tels que des points de fidélité, des badges, des classements ou des défis), vous rendez le parcours client plus attractif et enrichissant.
Il ne s'agit pas seulement de faire un achat, mais aussi de vivre une expérience stimulante, de relever des défis et de gagner des récompenses.
C'est un excellent moyen de combiner divertissement et fidélité.
Vous voulez en savoir plus ? Découvrez le 8 étapes pour une gamification réussie
Comment mesurez-vous la loyauté émotionnelle ?
Si des mesures tangibles telles que les chiffres de vente sont assez simples, comment quantifiez-vous les sentiments ?
Voici 5 méthodes pour évaluer la loyauté émotionnelle :
- Net Promoter Score
- Feedback des clients et enquêtes
- Valeur à vie pour le client
- Participation à des initiatives de marque
- Analyse des sentiments
1. Net Promoter Score (NPS)
Cette métrique classique, apparemment simple, en dit long.
En posant la question »Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre marque à un ami ?«, vous mesurez la profondeur de l'attachement d'un client.
Un score élevé est souvent plus qu'un simple signe de satisfaction. Cela témoigne d'un investissement émotionnel.
Consultez cet article pour le découvrir comment calculer votre NPS (et 10 autres KPI de fidélisation de la clientèle).
2. Feedback des clients et enquêtes
Au-delà des mesures structurées, ce sont parfois des commentaires qualitatifs qui mettent en lumière les liens émotionnels.
Encouragez les commentaires ouverts et examinez attentivement les sentiments exprimés. Recherchez les mentions d'expériences personnelles, de souvenirs ou d'émotions liés à votre marque.
3. Valeur à vie du client (CLV)
Bien que cet indicateur ait une connotation financière, un CLV constamment élevé indique que les clients ne reviennent pas uniquement pour des raisons transactionnelles.
Ils reviennent parce qu'ils ressentent une connexion plus profonde, ce qui garantit une relation durable dans le temps.
4. Participation à des initiatives de marque
Si vous lancez une campagne, un atelier ou un événement et constatez un taux de participation élevé, en particulier de la part de clients réguliers, c'est un signe clair de leur engagement émotionnel.
Ils ne se contentent pas d'acheter le produit, ils investissent dans l'expérience de la marque.
5. Analyse des sentiments
Utilisez des outils pilotés par l'IA pour analyser les commentaires, les critiques et les mentions sur les plateformes numériques.
Ces outils évaluent le sentiment (positif, négatif ou neutre) associé aux mentions de marque, vous donnant ainsi un aperçu des perceptions émotionnelles et une compréhension nuancée de la loyauté émotionnelle.
