Les 11 KPI essentiels pour mesurer et renforcer la fidélité client
Dans cet article, nous vous proposons de découvrir 11 indicateurs clés de performance qui vous permettront de mieux comprendre votre rétention client et adapter votre service et vos efforts marketing. Du CSAT au MRR, chaque KPI vous offre une approche différente pour analyser le comportement et l'engagement de vos utilisateurs.
Avant de vous lancer, lisez notre article sur les 10 avantages de fidéliser ses clients.
Comment mesurer la fidélité des clients ?
Voici 11 KPI pour vous aider à mesurer la fidélité client :
- Taux de rétention client
- Taux d'attrition
- Taux d'achats récurrents
- Fréquence d'achat
- Revenu mensuel récurrent (MRR)
- Net Promoter Score (NPS)
- Taux de satisfaction de la clientèle
- Montant du panier moyen
- Valeur à vie du client
- Taux d'upsell
- Taux d'échange des récompenses
1. Taux de rétention client
Le taux de rétention client est un KPI essentiel qui mesure la part de clients qui restent fidèles à une marque.
Comment le calculer ?
Taux de rétention client = ((nombre de clients à la fin - nouveaux clients acquis) / nombre de clients au début) * 100
Imaginons une petite boutique en ligne qui comptait 10 clients au début de l'année et qui a réussi à en conserver 8 à la fin. Avec seulement 2 clients perdus, elle enregistre un taux de rétention remarquable de 80 %.
Un score élevé témoigne d'une forte fidélité et d'une profonde satisfaction de la clientèle. Ça signifie que la marque réussit à fournir un produit, un service et des expériences exceptionnels qui incitent les clients à revenir.
À l'inverse, un score faible indique que la marque connaît un churn plus élevé, ce qui peut être le signe d'une insatisfaction ou de pressions de la concurrence.
2. Taux d'attrition
Le taux d'attrition (ou churn rate en anglais) est un KPI qui mesure le pourcentage de clients qui mettent fin à leur relation avec une marque sur un intervalle de temps donné.
Comment le calculer ?
Taux de d'attrition = (nombre de clients perdus / nombre de clients au début de la période) * 100
Par exemple, si un business commence le mois avec 500 clients et en perd 50 au cours du mois, le churn sera de 10 % [(50 / 500) * 100].
Un KPI elévé doit vous alerter. Cela indique une perte importante de clients, ce qui peut souligner un manque de satisfaction, des défaillances au niveau du service ou une concurrence intense. À l'inverse, un KPI faible indique un niveau élevé de fidélité et de satisfaction clients.
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3. Taux d'achats récurrents
Le taux d'achats récurrents est un KPI qui calcule le pourcentage de clients qui effectuent plusieurs commandes auprès d'une marque dans un laps de temps donné.
Il donne des indications sur la fidélité de la clientèle et l'efficacité des stratégies de rétention.
Comment le calculer ?
Taux d'achats récurrents = (nombre de clients ayant effectué des achats répétés / nombre de clients uniques) * 100
Un indicateur élevé indique qu'une part importante de la clientèle est engagée et fidèle, et qu'ils choisissent continuellement d'acheter auprès de la marque.
Il témoigne de la satisfaction des utilisateurs, de la qualité du produit et de l'efficacité des stratégies de fidélisation.
À l'inverse, un indicateur plus faible implique la nécessité d'améliorer les tactiques de rétention et les efforts de marketing et de personnalisation.
4. Fréquence d'achat
La fréquence d'achat est un KPI qui évalue la régularité avec laquelle les clients effectuent des commandes auprès d'une marque.
Elle fournit des indications sur la propension des clients à racheter auprès de la marque.
Comment la calculer ?
Fréquence d'achat = nombre d'achats / nombre de clients uniques
Par exemple, si un e-commerçant a 1 000 clients uniques et qu'ils ont effectué un total de 2 500 commandes au cours d'un mois, la fréquence d'achat sera de 2,5 (2 500 / 1 000).
Ça signifie qu'en moyenne, chaque client a acheté 2,5 produits au cours de la période.
Une fréquence élevée signifie que les clients sont très actifs et achètent fréquemment, ce qui témoigne de leur satisfaction à l'égard de la marque. Elle indique une base de clientèle solide et un éventuel potentiel d'augmentation du chiffre d'affaires.
À l'inverse, une fréquence faible peut témoigner de la nécessité d'améliorer les stratégies d'engagement, la personnalisation des offres ou les campagnes de marketing.
5. Revenus mensuels récurrents (MRR)
Le revenu mensuel récurrent (ou Monthly Recurring Revenue - MRR - en anglais) mesure le montant des revenus mensuels prévisibles et réguliers d'une entreprise.
Il est couramment utilisé dans les start-ups et les business model en SaaS. Le MRR permet de suivre la stabilité et la croissance d'une entreprise au fil du temps.
Comment le calculer ?
Revenu mensuel récurrent = (revenu moyen par compte)x(nombre de clients sur ce mois)
Par exemple, si un SaaS compte 100 utilisateurs actifs au cours d'un mois, avec des frais d'abonnement mensuels de 50 $, le MRR sera de 5 000 $ (50 $ x 100).
Un MRR élevé signifie que le chiffre d'affaires et la rétention client sont solides, ce qui témoigne d'un business model sain. Il démontre la capacité de l'entreprise à générer des flux de revenus réguliers et prévisibles.
D'un autre côté, un faible MRR suggère le besoin de se concentrer sur l'amélioration des stratégies d'acquisition, de rétention ou de tarification afin d'augmenter les revenus récurrents et de stimuler la croissance de l'entreprise.
6. Net Promoter Score (NPS)
Le Net Promoter Score (NPS) est un KPI largement utilisé qui mesure la satisfaction et la fidélité des clients en évaluant leur propension à recommander la marque à leur entourage.
Il fournit des informations sur la fidélité client et sert de modèle pour prédire la croissance de l'entreprise.
Comment le calculer ?
Le NPS est généralement calculé en demandant aux clients : « Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre produit à un ami ? «
Sur la base de leurs réponses, ils sont classés en trois groupes :
- Promoteurs (score 9-10),
- Passifs (score de 7-8),
- Détracteurs (score 0-6).
Le NPS est déterminé en soustrayant le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs.
Net Promoter Score = % promoteurs - % détracteurs
Par exemple, si une enquête révèle que 50 % des répondants sont des promoteurs, 30 % des passifs et 20 % des détracteurs, le NPS sera de +30 (50 % - 20 %).
Un NPS élevé indique une base solide de clients fidèles qui promeuvent activement la marque, ce qui favorise le bouche-à-oreille et l'acquisition de clients à moindres coûts.
En revanche, un NPS faible ou négatif révèle la nécessité de remédier aux préoccupations des clients, d'améliorer la satisfaction globale et l'expérience de la marque.
7. Indice de satisfaction client (CSAT)
L'indice de satisfaction client (ou Customer Satisfaction Score - CSAT - en anglais) mesure le niveau de contentement des clients à la suite d'une interaction avec une marque.
Il offre un feedback immédiat, en recueillant les impressions à chaud, juste après une expérience avec la marque. Il se concentre sur la réponse émotionnelle du client, ce qui le distingue du NPS, qui vise une évaluation plus rationnelle de l'expérience client globale.
Comment le calculer ?
Pour commencer, on demande généralement aux clients d'évaluer leur satisfaction sur une échelle de 1 à 5 ou de 1 à 10. L'indice est ensuite déterminé en calculant la moyenne de toutes les réponses des clients.
Indice de satisfaction client = (Somme de toutes les notes données par les clients) / (Nombre total de réponses)
Par exemple, si une enquête recueille 100 réponses pour un score total de 400, le score sera de 4 (400 / 100).
Un CSAT élevé indique un niveau de satisfaction important qui suggère que les clients sont ravis de leur expérience et qu'ils sont susceptibles de devenir des consommateurs récurrents. Il reflète des sentiments positifs à l'égard de la marque, de son produit et de son service clientèle.
À l'inverse, un CSAT faible souligne la nécessité d'identifier les points douloureux et de répondre aux préoccupations des clients.
8. Panier moyen
Le panier moyen est un KPI qui permet de suivre le montant que les clients dépensent en moyenne à chaque transaction avec la marque.
Comment le calculer ?
Panier moyen = chiffre d'affaires / nombre total de commandes
Par exemple, si un site e-commerce génère 50 000 $ de revenus à partir de 1 000 commandes sur un mois, le panier moyen sera de 50 $ (50 000 $ / 1 000).
Un montant élevé indique que les clients ont tendance à effectuer des commandes plus importantes. C'est peut-être le signe d'une stratégie d’upsell ou de cross-sell réussie, d'une offre haut de gamme ou d'un pricing efficace.
À l'inverse, un montant faible peut souligner la nécessité d'encourager les clients à ajouter plus d'articles à leur panier, d'envisager des offres groupées ou d'introduire des recommandations de produits personnalisés.
9. Valeur à vie du client
La valeur à vie du client (ou Customer Lifetime Value en anglais) correspond à la valeur totale projetée qu'un client est supposé rapporter à une marque tout au long de sa relation avec elle.
Cet indicateur aide les entreprises à appréhender la rentabilité à long terme de leur clientèle et à prendre des décisions stratégiques en matière d'acquisition et de rétention client.
Comment le calculer ?
Customer Lifetime Value = panier moyen * fréquence d'achat * durée de vie moyenne
Par exemple, si le panier est de 50 $, la fréquence est de 2 commandes par an et la durée de 5 ans, la valeur à vie du client sera de 500 $ (50 * 2 * 5).
Un montant élevé signifie que les clients sont loyaux et vous génèreront un chiffre d'affaires important tout au long de leur relation avec vous.
Au contraire, un faible montant peut être le signe qu'il est nécessaire d'améliorer les stratégies de rétention des clients, de chercher à augmenter la fréquence de commandes ou d'améliorer la satisfaction globale afin de maximiser la rentabilité à long terme.
Jetez un oeil à cet article pour en savoir plus sur le calcul de la Lifetime Value.
10. Taux d'upsell
Le taux d'upsell (ou de vente incitative) mesure la part de clients qui acceptent et achètent des produits plus chers que ceux initialement prévus, en suivant vos suggestions.
Il évalue l'efficacité des techniques de vente incitative pour amener les clients à surclasser leur panier et à augmenter la valeur de leur commande.
Comment le calculer ?
Taux d'upsell = (nombre d'upsell réussis / nombre d'upsell proposés) * 100
Par exemple, si un magasin de détail offre des possibilités d'upsell à 200 clients et réussit à en vendre 40, le taux d'upsell sera de 20 % [(40 / 200) * 100].
Un KPI élevé montre qu'une proportion importante de clients est réceptive à ce type de sollicitations, ce qui se traduit par une augmentation de la valeur moyenne des commandes et du chiffre d'affaires. Ça signifie que les techniques marketing sont efficaces, que les produits sont bien présentés et que les utilisateurs sont prêts à passer à des offres supérieures.
À l'inverse, un KPI faible peut indiquer la nécessité d'affiner les stratégies d'upsell, d'améliorer les recommandations de produits ou de renforcer la proposition de valeur.
11. Taux d'échange des récompenses
Le taux d'échange des récompenses est un KPI qui évalue le ratio de clients qui échangent effectivement les récompenses ou les points de fidélité qu'ils ont gagnés.
Il fournit des indications sur l'efficacité du programme de fidélité d'une marque et sur le niveau d'engagement des clients envers les récompenses disponibles.
Comment le calculer ?
Taux d'échange de récompense = (nombre de récompenses échangées / nombre de récompenses gagnées) * 100
Par exemple, si les clients d'une marque ont accumulé un total de 1 000 points de fidélité et en ont échangé 500 contre des récompenses, le taux d'échange de récompenses sera de 50 % [(500 / 1 000) * 100].
Un ratio élevé indique une participation active et un réel engagement dans le programme de fidélisation, ce qui montre que les clients apprécient les récompenses et sont loyaux envers la marque.
À l'inverse, un ratio faible peut signifier qu'il est temps de ré-évaluer le système de récompenses, les stratégies de communication ou la structure du programme afin d'encourager un plus grand nombre de clients à participer et échanger les récompenses qu'ils ont obtenues.
