Comment utiliser la segmentation RFM pour segmenter votre clientèle ?
Acquérir un nouveau client coûte jusqu'à 5 fois plus cher que de fidéliser un client existant (et parfois même plus) ?
Avec des chiffres comme ça, on ne saurait trop insister sur l'importance de la rétention client.
Surtout quand 38% des consommateurs sont prêts à adhérer au programme de fidélité d’une marque à laquelle ils se sentent fidèle. (Industry report, Loyoly)
Mais comment maintenir la fidélité de vos clients existants, en particulier dans un secteur e-commerce de plus en plus concurrentiel ?
Laissez-moi vous présenter la segmentation RFM : une approche plus nuancée qui utilise les variables de récence, de fréquence et de valeur monétaire pour segmenter votre base de clients.
Cette méthode permet non seulement de gagner en précision dans vos stratégies marketing, mais aussi de maximiser la valeur à vie de vos clients.
Si vous êtes une marque e-commerce désireuse de fidéliser vos clients et d'augmenter significativement votre chiffre d'affaires, ce guide complet est fait pour vous.
Nous verrons en détail ce qu'est la segmentation RFM, pourquoi elle est cruciale pour votre business et comment la mettre en œuvre de manière efficace, étape par étape.
Qu'est-ce que la segmentation RFM ?
La segmentation RFM est une méthode de segmentation client qui classe les clients en fonction de trois facteurs quantitatifs : la récence, la fréquence et le montant.
Ces critères permettent de mieux comprendre le comportement de ses consommateurs, et donc de mettre en place des stratégies marketing ciblées et efficaces.
Récence
Quand ce client a-t-il réalisé un achat ou interagi avec votre entreprise pour la dernière fois ?
Ce critère étudie le temps écoulé depuis le dernier engagement d'un client avec la marque, qu'il s'agisse d'un achat, d'un clic sur un email ou d'une interaction sur les réseaux sociaux.
Plus l'interaction est récente, plus le client est susceptible de s'engager à nouveau.
Si vous débutez dans la segmentation RFM, concentrez-vous uniquement sur les achats.
Fréquence
Ce critère quantifie le nombre de transactions ou d'engagements d'un client au cours d'une période de temps définie.
Des interactions fréquentes indiquent souvent un degré de fidélité et de satisfaction client plus élevé, ce qui est très utile pour prédire les engagements futurs.
Ici aussi, si vous débutez dans la segmentation RFM, concentrez-vous uniquement sur les achats.
Monétaire
Ce critère calcule la contribution financière totale du client sur la période choisie.
Il peut s'agir d'évaluer la valeur moyenne des paniers moyens, ou le montant cumulé dépensé par le client au cours de sa relation avec la marque.
Ici, si vous vous concentrez sur les interactions plutôt que sur les achats, vous pouvez utiliser la Earned Media Value pour définir leur valeur monétaire.
Une fois synthétisées, ces 3 variables offrent une vision multidimensionnelle de la relation du client avec une marque.
Pourquoi utiliser la segmentation RFM en e-commerce ?
La question à un million ! Ou plutôt, la question qui pourrait rapporter des millions.
Parce qu'elle vous permet de savoir qui sont vos clients, comment ils se comportent et ce qu'ils valent, la segmentation RFM transforme vos suppositions marketing en une vraie science avec une analyse précise.
Et disons les choses, dans le paysage hyperconcurrentiel de l'e-commerce d'aujourd'hui, qui ne veut pas de ce type d'avantages concurrentiels ?
Un marketing ciblé
Le temps où l'on jetait un grand filet et où l'on espérait récolter le meilleur est révolu.
Grâce à la segmentation RFM, vous pouvez adapter vos stratégies marketing à des segments spécifiques.
Vous prévoyez une vente flash ? Ciblez les acheteurs fréquents.
Vous voulez reconquérir des clients qui ont cessé de faire des achats ? Concentrez-vous sur ceux dont la valeur monétaire est élevée, mais dont le score de récence est faible.
Vous deviendrez un sniper du marketing.
L'allocation de ressources
Il faut bien l'admettre, les budgets marketing ne sont pas infinis.
La segmentation RFM fournit des informations fondées sur des données qui permettent de hiérarchiser les initiatives marketing.
Couplé à du lead scoring, ça permet de s'assurer que les investissements sont dirigés vers les segments de clientèle pouvant générer les meilleurs ROI.
La rétention clients
Comme tout pro de l'e-commerce le sait, il est moins coûteux pour votre entreprise de fidéliser un client existant que d'en acquérir un nouveau.
La segmentation RFM vous aide à identifier les clients les plus susceptibles de demeurer fidèles, afin que vous puissiez leur accorder l'attention qu'ils méritent.
Upsell et cross-selling
Connaître la valeur monétaire et la fréquence d'achat de vos clients peut ouvrir de nouvelles pistes pour l'upselling et le cross-selling.
Vous avez un segment de clients qui achètent souvent, mais dont la valeur monétaire est faible ? Ils sont peut-être prêts pour une offre d'un niveau plus haut de gamme.
Réduction des risques
Le RFM peut également servir de système d'alerte préventif.
Une baisse soudaine de la fréquence ou de la valeur monétaire d'un segment peut être un signal d'alarme, indiquant des problèmes plus profonds qui nécessitent une attention immédiate.
Planification stratégique
À long terme, la compréhension de vos segments RFM peut guider des décisions stratégiques à plus grande échelle.
Qu'il s'agisse de la gestion des stocks, des stratégies de tarification ou même du développement de nouveaux produits, l'analyse de la segmentation RFM peuvent s'avérer super précieuses.
Comment créer une segmentation RFM ?
Passons de la théorie à la pratique.
Voici une décomposition étape par étape pour vous aider à mettre en œuvre la segmentation RFM pour votre marque e-commerce.
Étape 1 : Rassembler vos données
Avant même de penser à la segmentation, vous devez disposer d'une base solide de data transactionnelles.
Accédez à votre CRM et extrayez les informations pertinentes telles que les identifiants des clients, les dates de leurs achats et les montants qu'ils ont dépensés.
Veillez à sélectionner une période spécifique qui s'aligne sur vos objectifs marketing. Il peut s'agir d'un trimestre, d'un semestre ou même d'une année, en fonction de votre activité.
Étape 2 : Calculer la récence
Pour obtenir vos données de récence, choisissez une date de référence - en général, la date du jour est la plus pratique.
Ensuite, calculez le nombre de jours écoulés depuis la dernière transaction pour chaque client. Enregistrez ces informations dans une nouvelle colonne de votre fichier.
N'oubliez pas que plus le nombre de jours écoulés depuis le dernier achat est faible, plus la valeur de récence est élevée.
Étape 3 : Mesurer la fréquence
La fréquence est le nombre total d'achats effectués par chaque client au cours de la période choisie.
Rien de plus simple, il suffit de les additionner.
Là encore, ajoutez cette information dans une nouvelle colonne de votre fichier.
Étape 4 : Évaluer le montant
Il s'agit du montant total dépensé par chaque client au cours de cette même période.
Ne la confondez pas avec le panier moyen ; nous parlons ici de la somme totale.
Créez une troisième colonne dans votre fichier pour cette métrique.
Étape 5 : Classer les clients
La partie la plus fun de l'exercice commence.
Après avoir compilé les indicateurs de récence, de fréquence et de montant, il est temps de classer vos clients.
Il existe plusieurs méthodes pour cela, comme le classement par centile ou la simple division de vos clients en quartiles (quatre parties égales) en fonction de chaque métrique.
Étape 6 : Attribuer des notes
Attribuez des notes pour la récence, la fréquence et le montant en fonction du classement.
Par exemple, si l'on utilise des quartiles, les scores peuvent aller de 1 à 4, 4 étant le meilleur score.
À la fin, chaque client se sera vu attribuer un score RFM à trois chiffres, comme 4-3-2 par exemple.
Étape 7 : Créer des segments
Vous avez obtenu vos scores RFM ; il est maintenant temps de créer des segments de clientèle significatifs.
Ceux-ci peuvent aller des "Champions" avec des scores élevés pour tous les indicateurs (par exemple, 4-4-4) aux "Clients à risque" avec des scores faibles comme 1-1-1.
Nommez ces segments de manière à décrire clairement leurs caractéristiques afin de pouvoir vous y référer facilement.
Vous trouverez encore d'autres exemples ci-dessous.
Étape 8 : Élaborer des stratégies
Une fois vos segments de clientèle définis, adaptez vos stratégies marketing aux caractéristiques et aux comportements spécifiques de chaque groupe.
Pour les clients champions, ça pourrait se traduire par des promotions exclusives ou un accès privilégié aux nouveaux produits.
Pour les clients à risque, envisagez des campagnes de réengagement ou des remises spéciales pour susciter l'intérêt.
Pour plus d'inspiration, lisez ce qui suit.
11 exemples de segments RFM
Approfondissons ce sujet avec l'analyse de quelques segments typiques et les stratégies marketing associées.
Champions (4-4-4 or 3-4-4)
Caractéristiques : Ce sont les joyaux de votre couronne, les clients qui ont récemment acheté un produit, qui le font souvent et qui dépensent aussi beaucoup.
Actions marketing : Récompensez la fidélité en offrant des avant-premières exclusives pour les nouvelles collections, en donnant la priorité aux ventes ou en proposant des offres spéciales réservées aux membres VIP.
Envisagez de créer un programme de fidélité qui offre des points ou des remises pour les achats, afin d'encourager ces clients à revenir.
Consultez cet article pour tout savoir sur la création d'un programme de fidélité et de récompenses.
Nouveaux fans (4-4-1)
Caractéristiques : Ces personnes ont fait des achats fréquents mais n'ont pas encore dépensé beaucoup en termes de montant.
Actions marketing : Utilisez des campagnes d'emails ciblées ou des notifications via votre application pour leur présenter des articles de plus grande valeur qui coïncident avec leurs achats récents.
Vous pouvez également leur proposer une offre groupée de produits à un tarif réduit.
Et ce sont aussi les profils parfaits à inviter à rejoindre votre programme de fidélité.
Les grands dépensiers à risque (1-2-4)
Caractéristiques : Clients qui n'ont rien acheté depuis un certain temps mais qui ont toujours beaucoup dépensé.
Actions marketing : Ravivez la relation au moyen de campagnes "win-back".
Proposez-leur des offres exclusives ou l'accès à des services VIP.
Des messages personnalisés leur demandant leur feedback sur les raisons de leur désengagement peuvent également fournir des informations précieuses sur les critères qui leur tiennent à coeur. Avec le bon outil et une bonne analyse vous pourrez augmenter leur fidélisation.
Acheteurs sensibles aux prix (3-1-1)
Caractéristiques : Ces clients sont actifs mais font des achats peu fréquents et de faible montant.
Actions marketing : Les ventes flash ou les offres de réduction à durée limitée peuvent déclencher un comportement d'achat.
Ils sont intéressés par vos produits mais ont besoin d'un coup de pouce supplémentaire pour dépenser.
Veillez à ce que les offres soient limitées dans le temps afin d'encourager une action immédiate.
Window Shoppers (4-1-1)
Caractéristiques : Ces clients sont récents, mais leur score de fréquence et leur score monétaire sont faibles. Il s'agit principalement de flâneurs, mais ils ont récemment effectué au moins un achat.
Actions marketing : Puisque ces clients sont encore en phase d'engagement avec votre marque, essayez de proposer du contenu éducatif sur la valeur que vos produits offrent.
Des guides produits ou des contenus pratiques pourraient être ce dont ils ont besoin pour effectuer un second achat.
Clients perdus (1-1-1)
Caractéristiques : Ils n'ont rien acheté depuis longtemps, n'ont jamais acheté grand-chose et n'achètent pas souvent.
Actions marketing : Ces clients sont les plus difficiles à reconquérir et peuvent nécessiter des remises agressives ou même des campagnes du style "vous nous manquez".
Une autre solution consiste à les interroger sur les raisons de leur départ.
Vous découvrirez peut-être que vous pouvez les reconquérir en améliorant votre service ou votre gamme de produits.
Acheteurs saisonniers (2-1-4)
Caractéristiques : Ces clients n'achètent peut-être pas souvent ou pas récemment, mais lorsqu'ils le font, ils font de grosses dépenses, par exemple pendant les fêtes de fin d'année ou les soldes annuelles.
Actions marketing : Bloquez votre calendrier pour ces périodes saisonnières et prévoyez de cibler ce groupe avec des offres spéciales, des avant-premières exclusives et des offres groupées adaptées à ce qu'ils achètent habituellement.
Chasseurs de bonnes affaires (4-1-2)
Caractéristiques : Des clients récents qui n'achètent pas fréquemment et qui recherchent toujours des articles à prix réduits ou des options à bas prix.
Actions marketing : Utilisez des réductions limitées dans le temps ou des ventes flash pour les encourager à faire des achats plus fréquents.
Ce groupe est sensible aux prix mais engagé, de sorte que les promotions au moment opportun peuvent faire des merveilles.
Vous pouvez également envisager de les inviter à participer à votre programme de fidélité afin de les encourager à interagir davantage avec votre marque et, en fin de compte, à dépenser plus fréquemment.
Lentement mais sûrement (1-3-3)
Caractéristiques : Ils n'ont peut-être pas fait d'achats récemment, mais dans le passé, ils ont acheté régulièrement et ont dépensé un montant raisonnable.
Actions marketing : Envisagez de les inciter à revenir en leur envoyant des messages du type "Vous nous avez manqué" et en leur proposant des mesures incitatives comme des réductions exclusives. La livraison gratuite lors de leur prochain achat peut être un outil pour consolider leur fidélisation.
Experimental Shoppers (4-2-1)
Caractéristiques : Ces clients ont récemment effectué un achat et le font de temps en temps, mais n'ont pas encore dépensé beaucoup.
Actions marketing : Proposez des produits connexes à ceux qu'ils ont déjà achetés, éventuellement avec une petite remise pour les inciter à dépenser davantage la prochaine fois.
Vous pouvez également essayer des promotions "groupées" qui proposent une offre globale sur des produits similaires.
Observateurs silencieux (1-1-2)
Caractéristiques : Ces clients sont en sommeil depuis un certain temps mais ont déjà dépensé un montant raisonnable.
Actions marketing : Relancez-les en leur présentant les nouvelles fonctionnalités ou les nouveaux produits depuis leur dernière visite.
Une campagne "Quoi de neuf ?" pourrait être le coup de pouce dont ils ont besoin pour renouer avec votre marque.
