Qu'est-ce que le "review gating" ? Et quels sont les risques ?
Les avis clients ont une influence considérable et déterminent souvent la réputation et le succès d'une marque.
Mais la course aux avis 5 étoiles a donné naissance à des méthodes controversées, comme le Review Gating.
Cet article entend partager une vision globale de ce qu'est le Review Gating, des raisons pour lesquelles il suscite des critiques et, surtout, des sanctions que les marques pourraient encourir, en particulier de la part des moteurs de recherche comme Google.
Qu'est-ce que le « review gating » ?
Le Review Gating est une pratique qui consiste à filtrer les avis clients afin de décider quels avis sont dirigés vers des plateformes publiques et lesquels sont traités de manière privée.
Lorsqu'un client effectue un achat, il reçoit généralement une enquête ou un formulaire initial pour évaluer son niveau de satisfaction.
En fonction de leurs réponses, ils sont ensuite dirigés vers différents canaux.
Si un client est satisfait de son expérience, il est encouragé à poster un avis positif sur les plateformes publiques comme Google Reviews, Yelp, Tripadvisor ou le site web de l'entreprise.
En revanche, si un client n'est pas satisfait, le processus du "gating" l'oriente vers un formulaire de feedback privé. Ça donne à l'entreprise l'occasion de répondre aux critiques sans que celles-ci ne soient visibles publiquement.
L'objectif du Review Gating est d'augmenter le nombre d'avis positifs visibles en ligne et de réduire les avis négatifs.
Ce concept s'inscrit dans le cadre de la gestion de la réputation.
Les entreprises cherchent à recueillir des avis positifs pour renforcer leur notoriété en ligne, un enjeu particulièrement important en e-commerce, où les avis font ou défont un produit.
Cependant, il est impératif de noter que cette méthode soulève des questions éthiques et va même à l'encontre des politiques de certaines plateformes avis .
Quelle est la différence entre le Review Gating et la sollicitation d'avis ?
La sollicitation d'avis est une pratique simple qui consiste à demander à tous les clients de partager leurs expériences en laissant des avis publics, que celles-ci aient été positives ou négatives.
Cette approche implique une volonté sincère de recevoir toutes sortes de feedbacks, car ils sont riches d'enseignements tant pour l'entreprise que pour les clients potentiels.
Elle fonctionne sur la base d'un modèle transparent et inclusif qui encourage la libre circulation des informations.
À l'inverse, le Review Gating ajoute une couche supplémentaire à ce processus en évaluant d'abord la nature de l'expérience du client.
Avant que le feedback du client ne soit rendu public, il est examiné pour déterminer s'il est globalement positif ou négatif.
Les avis positifs sont encouragés à être postés sur des plateformes publiques, tandis que les avis négatifs sont orientés vers des systèmes de feedback confidentiels.
Bien que les deux pratiques visent à recueillir l'avis des clients, les méthodologies et les implications en termes de transparence et d'éthique varient considérablement entre les deux.
Ce que dit Google à propos du Review Gating
Google a pris clairement position contre le Review Gating dès 2018, en demandant aux entreprises de ne pas "décourager ou prohiber les avis négatifs, ni même solliciter de manière sélective des avis positifs à leurs clients."
Depuis, Google a encore renforcé ses guidelines et l'a indiqué très clairement dans son Règlement relatif aux contenus ajoutés par les utilisateurs:
"Les contributions à Google Maps doivent refléter une expérience réellement vécue dans un lieu ou un établissement. L'engagement artificiel n'est pas autorisé et sera supprimé."
Le géant de la tech accorde une importance primordiale à la transparence et au partage impartial des expériences des consommateurs.
Il plaide en faveur d'une plateforme égalitaire où les avis positifs et négatifs peuvent être visibles sur n'importe quel profil Google Business, sans aucune forme de sélection ou de filtrage préalable.
La raison de la position stricte de Google est de promouvoir des conditions de concurrence équitables.
Google vise à fournir un écosystème dans lequel les consommateurs peuvent prendre des décisions éclairées sur la base d'un large éventail d'avis clients authentiques.
Quels risques y a-t-il à pratiquer le Review Gating ?
De la part de Google
Lorsqu'une entreprise enfreint les guidelines de Google en se livrant à des pratiques de Review Gating, les répercussions peuvent être très graves.
Les conséquences vont de la rétrogradation dans le classement du moteur de recherche à la suppression du profil Google Business.
Pour les marques e-commerce, pour qui la visibilité en ligne et la confiance des consommateurs sont ultra-importantes, ces sanctions peuvent avoir un impact significatif sur leur SEO, leur réputation et leurs ventes.
De la part des autres plateformes d’avis
En ce qui concerne les autres plateformes de collecte d'avis (Trustpilot, Podium, Tripadvisor, Yelp...), chacune a ses propres règles.
Cependant, elles s'accordent toutes sur le fait que le Review Gating est à proscrire. Là encore, les entreprises courent le risque de voir leur fiche supprimée ou invisibilisée.
En France
En France cette pratique est surveillé par la DGCCRF (Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes) et régit notamment par le Code de la consommation et le Code de la propriété intellectuelle.
Une entreprise jugé coupable d'avoir enfreint les règles en matière de transparence et d'avoir caché des avis de manière intentionnelle peut faire face à des sanctions juridiques, la plupart du temps des amendes.
Aux États-Unis
Aux États-Unis, les pratiques de Review Gating sont surveillées par la FTC (Federal Trade Commission).
En janvier 2022, la FTC a envoyé une lettre aux entreprises susceptibles de se livrer à des pratiques de Review Gating qui précise :
"Nous nous inquiétons notamment lorsque les entreprises prennent des mesures inappropriées pour éviter de recueillir ou de publier des avis négatifs. [...] La mise à disposition ou l'utilisation de cette méthode constituerait une violation de la loi FTC si celle-ci donne une impression trompeuse de ce que les consommateurs pensent d'un produit ou d'un service."
La FTC prend très au sérieux les questions de Review Gating et prévoit d'infliger des amendes aux entreprises qui ne se conforment pas à ses règles.
Pourquoi le Review Gating est-il dangereux pour les entreprises ?
Si les autorités judiciaires et les sanctions de Google sont une source d'inquiétude importante, les dangers du Review Gating peuvent s'étendre à de nombreux autres aspects de la vie d'une entreprise.
L'impact sur la prise de décision en interne
Si une entreprise ne reçoit que des avis positifs grâce à la technique du Review Gating, elle risque de développer une perception biaisée de ses produits ou de ses services.
Ce manque de feedback critique peut empêcher l'entreprise de s'améliorer, en l'empêchant de détecter les aspects qui pourraient nécessiter une attention urgente.
L'impact sur la confiance des clients
Même si les clients ne réalisent pas immédiatement qu'une entreprise met en place un système de Review Gating, une telle découverte peut engendrer une profonde érosion de la confiance.
Dans le monde d’aujourd’hui, où les nouvelles se répandent comme une traînée de poudre, ça pourrait avoir un effet boule de neige incontrôlable, conduisant à une crise de réputation critique dont il peut être difficile de se relever.
Le manque de transparence
La transparence est devenue une valeur très recherchée par de nombreux consommateurs.
Les marques qui semblent manipuler la façon dont les clients perçoivent les choses risquent de s'aliéner une part importante des consommateurs potentiels qui attachent de l'importance à une communication ouverte et honnête.
Que faire au lieu du Review Gating ?
Tout d'abord, l'approche traditionnelle et directe : demandez des avis à tous vos clients. Tout simplement. Pas de filtres, pas d'artifices.
Cette politique de la porte ouverte est non seulement conforme aux guidelines de Google, mais elle ajoute également une touche d'authenticité à vos avis.
Les clients apprécient souvent les feedbacks authentiques issus d'un large éventail d'expériences, et qui sait, vous pourriez tirer de ces avis peu élogieux des informations précieuses qui vous aideront à vous améliorer.
D’ailleurs saviez-vous que les avis 5 étoiles sont perçus comme "trop beaux pour être vrais" ?
La probabilité d'achat atteint généralement son maximum avec des notes entre 4,0 et 4,7.
Elle commence à diminuer à mesure que l'on s'approche des 5/5.
On en parlait dans notre top 10 des meilleures pratiques pour un site d'e-commerce en 2023.
Ensuite, pourquoi ne pas intégrer une sorte de boucle de feedback au sein de votre entreprise ?
Utilisez des enquêtes ou des contacts directs pour recueillir les premières réactions, puis adaptez vos pratiques commerciales en conséquence.
L'objectif est de régler les problèmes de manière préventive, avant qu'ils ne donnent lieu à un avis négatif.
Il s'agit d'avoir un aperçu de ce qui pourrait mal se passer et d'avoir la possibilité de rectifier le tir.
Enfin, tenez compte des avis dont vous disposez déjà.
Répondez aux avis positifs et aux avis négatifs. Ça montre que vous êtes activement à l'écoute de vos clients.
Cela favorise souvent l'augmentation du nombre d'avis, car les clients se rendent compte que leur opinion est appréciée et prise en compte.
